Etude de cas: l’oréal

Par exemple le leader mondial L’ORÉAL commercialise deux produits d’usage identique sous des noms différents : En pharmacie, la crème nettoyante pour visage est vendue sous le nom de marque «Biotherm» pour un prix de 15 Euros et en hypermarché ce produit est commercialisé sous le nom « Pure Zone » pour un prix de 5 Euros. Cet écart de prix résulte des choix de distribution ce qui permet aux fabricants d’attribuer à un même produit deux perceptions éloignées. Les fabricants de produits cosmétiques tels que L’ORÉAL adoptent donc des stratégies dites du « rouleau compresseur ». Cette stratégie consiste à imposer ses produits dans tous les réseaux de distribution de la beauté du plus chic au plus populaire, ainsi que dans le monde entier. Pour couvrir tous les réseaux de distribution, ils doivent aussi se résoudre à segmenter leurs marques de façon abondante. Par exemple, le leader L’ORÉAL parvient à saturer tous les circuits de distribution en segmentant ses marques « L’ORÉAL Paris, Garnier, Cacharel, Biotherm » … Nous remarquons que le marché des cosmétiques est contraint à l’hyper segmentation. Ce secteur s’ouvre aussi à tous les réseaux de distribution et se rend donc accessible à tous : parapharmacie, parfumerie, magasin hard discount, GMS… 18