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ETUDE DE MARCHE : LE MARCHE DE LA MONTRE EN
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FRANCE
Première partie : analyse de l’offre ……………………………………….. Page 3 I – Le marché, les produits, ses mutations …………………………………….. Page 3 A. Les produits …………………………………………………………………………………… Page 3 B. Le marché de la montre ………………………………………………………………….. Page 3-4 C. Les facteurs d’évolution ………………………………………………………………….. Page 5 II – Les concurrents du marché de la montre …………………………………. Page 6 A. Les concurrents directs ………………………………………………………………….. Page 6-8 B. les concurrents indirects …………………………………………………………………. Page 8 Deuxième partie : segmentation de la demande …………………….. Page 9 I – Les besoins des consommateurs ……………………………………………………… Page 9 II – Des facteurs influencent la segmentation de la demande ……………………. Page 10 A. Les critères socio-démographiques …………………………………………………… Page 10-11 B. Les critères comportementaux ………………………………………………………….. Page 12 Sources………………………………………………………………………………. Page 13
Première partie : analyse de l’offre
I- Le marché, les produits, ses mutationsA. Les produits L’offre sur le marché de la montre se décompose selon certains critères et Page2
caractéristiques. Tout d’abord, le mécanisme de la montre est très important, il existe des montres mécaniques qui peuvent être soit automatiques, c’est à dire que le ressort est remonté à l’aide d’un balancier qui bouge avec les mouvements du poignet, ou à remontage manuel. Ces montres mécaniques coûtent relativement cher et le mécanisme le plus répandu aujourd’hui est le mécanise à Quartz, c’est un mécanisme moins coûteux, précis et qui fonctionne à piles. Il y a une catégorie à part, il s’agit des montres électroniques. Le type d’affichage est aussi une caractéristique essentielle, il peut être analogique, heure indiquée par des aiguilles, ou numérique, temps indiqué par des chiffres le plus souvent de manière électronique. On peut considérer des caractéristiques secondaires telles que des fonctionnalités supplémentaires. Certaines montres peuvent avoir une fonctionnalité chronomètre, alarme, boussole, rétro éclairage, tachymètre… Le prix de la montre est influencé par l’ensemble des ces caractéristiquesB. Le marché de la montre Le marché de la montre se décompose en deux catégories d’offre. Il y a d’un côté la vente des montres neuves et de l’autre celle des montres d’occasion. Nous nous intéressons tout d’abord au marché des montres neuves et donc de la production. Entre 2007 et 2008, la production française de montres a diminué de 15%, elle est passée de 1 036 000 pièces à 885 000. Cette diminution est la continuité de celle qui sévit depuis une dizaine d’années dans l’hexagone malgré un léger regain en 2006. La production française a fortement diminué en raison d’une hausse importante de la consommation de produits importés conjuguée à une stabilisation des ventes. En effet, entre 1997 et 2008, les ventes ont oscillé entre 12,6 et 13,5 millions d’unités, pour atteindre 12,935 millions en 2009. Tandis que dans le même temps, les importations françaises sont passées de 607 000 euros de chiffre d’affaires en 1995 à 1 404 000 euros en 2008. De plus, on constate que malgré la stabilisation des ventes de montres en volume, la consommation en valeur a, quant à elle, connu une hausse quasi continue depuis 1997 et atteint aujourd’hui 1,210 milliards d’euros. Les français mettent de plus en plus cher dans l’achat de leurs montres, ils accordent une grande importance à la qualité du produit ainsi qu’à sa marque. On peut donc en déduire que la vente des montres de luxe connait un réel essor alors que les autres gammes stagnent ou diminuent. Page3
Part de marché des différentes gammes de montres. Mais cette baisse de la production s’explique aussi par le développement d’un nouveau marché, celui des montres d’occasion. En effet, ce marché est en pleine croissance et contribue au maintien voire à la hausse du chiffre d’affaires du secteur de l’horlogerie. Le chiffre d’affaires du secteur de la montre d’occasion atteignait 574,5 millions d’euros en 2008, soit une hausse de 12% par rapport à l’année précédente. La vente de montres s’effectue à travers différents réseaux de distribution. Le premier réseau de distribution est de loin celui formé par les bijouteries, 45% du volume de montres vendues en France est écoulé dans ces boutiques, mais le plus important est que ces produits représentent 82% des ventes en valeur car les montres vendues en bijouteries sont surtout des produits hauts de gamme ou de luxe. Les montres représentent la deuxième source de revenus pour la profession derrière les bijoux en or. 20% des ventes en volume se font en grande surface mais ne représentent que 6% en valeur, les montres qui y sont vendues sont le plus souvent bas de gamme. La vente à distance représente quant à elle 35% des ventes en volume, mais seulement 12% en valeur, puisque tout comme la vente en grande surface, la vente à distance Page4
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9%
4% Bijoux en or
Bijoux en argent
Bijoux en plaqué et en or 375 millième
Montres
Bijoux fantaisie
Autres