III. L’ÉTUDE DE LA PUBLICITÉ PAPIER (PUBLICITÉ ET CAMPAGNE
EN ANNEXE)
A. LA COPY STRATÉGIE
Choix d’un axe : L’axe cette campagne de publicité est un mélange de puissances (force, pouvoir, domination), de sensibilité (tendresse, dénudée) et de décalage (époques, poses, décor).
Choix d’un thème : On a le thème de la séduction voire du libertinage associé à celui du pouvoir qui s’élargit autour de personnages tels que la louve, l’amazone conquérante, Le Casanova de Venise.
Choix d’une promesse : Cette communication permet donc de faire la promesse du Dior tout puissant, le Dior de la femme moderne. La maison Dior affiche son caractère : à travers Dior on sera cette femme moderne, élégante qui prend des initiatives et gère sa vie comme elle l’entend, qui domine parfois par sa beauté, sa prestance mais aussi par la force de son caractère mais qui de temps à autre lâche l’étrier, ne domine plus préférant se reposer sur quelqu’un d’autre.
Choix d’un ton : on a une bissection symbolisante avec l’association de deux univers. D’abord l’univers « Louis XVI » avec des cheveux vaporeux et crépus, parallèle avec Marie Antoinette un univers décalé (à la mode car beaucoup de marques reprennent cet univers comme Joyce Couture) ou l’univers du XVIIIème avec une garde robe très masculine à la Casanova, celle d’une écuyère. En parallèle de ces univers d’époques on a une femme actuelle, qui nous montre une vision moderne et vraie de la féminité. On est donc dans un ton sérieux, qui parle vrai, qui parle femme. Mais surtout un ton décalé, qui mêle les époques, les attitudes et les désirs.
Choix d’un type de message : Le type du message est sans aucun doute le message univers. La communication transmet un univers, celui de Casanova, homme séducteur mais aussi libre de penser et d’action. Un univers où se mêle donc tendresse, séduction, domination, intelligence, réflexion, et pouvoir. Un univers dans lequel la cliente potentielle pourra tendre vers une certaine domination de caractère, une jeune femme libertine qui impose sa loi et ses désirs.
B. LES DIFFÉRENTES APPROCHES
1. APPROCHE SOCIOLOGIQUE
On a l’approche sociologique de la femme moderne, qui a des facettes différentes :
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