Etude stratégique du

activité faute d’une position concurrentielle pouvant assurer une rentabilité à la hauteur des fast-foods.

►Les axes et les modalités de développement

Les modalités de développementLa croissance interne Elle consiste à développer les stratégies en construisant les ressources propres et compétences de l’organisation. Cette stratégie implique un délai de mise en œuvre. L’entreprise baes sa croissance sur un apprentissage long mais régulier des marchés, sa croissance s’effectue au rythme de ses moyens financiers. Ce type de développement génère une culture d’entreprise forte.La croissance externe Elle consiste à acquérir à l’extérieur des ressources et des compétences supplémentaires ou complémentaires. La croissance externe permet une grande vitesse d’action (pénétration de nouveaux marchés, accès à de nouvelles technologies,….) dans le développement de nouvelles ressources et compétences. Elle résulte parfois d’opportunités et elle nécessité des fonds rapidement mobilisables. Elle pose la question de l’intégration de la nouvelle organisation dans les activités de l’ancienne (incompatibilité culturelle). Elle implique des ajustements organisationnels et des actions sur le culturel.La croissance de Mc Donald’s Depuis sa création Mc Donald’s n’a eu de cesse de se développer à l’international et de conforter ses positions aux Etats-Unis. Sa croissance repose à la fois sur une stratégie de développement interne et externe. Croissance interne parce que Mc Donald’s a ouvert des magasins dans de nombreux pays étrangers, notamment dans de nouveaux territoires tels que l’Asie (Chine) et les pays de l’Europe de l’est de (zone PECO). Croissance externe avec le rachat ou des prises de participation dans des chaines de fast- foods spécialisées telles que Burghy, Boston Chiken, Chipotle Mexican Grill, Donatos Pizza, Prêt à manger et Aroma. Puis , dans un second temps, Mac Donald’s testa de nouveaux concepts tels que les hôtels 4* Golden Arch, les bistrots Mc Café.Les axes de développement Le développement originel de l’entreprise est passé par la multiplication des points de vente (croissance interne) sur ses marchés premiers (USA, Canada) : l’entreprise a privilégié le confortement en tentant d’accroitre sa pénétration du marché. Elle est ainsi devenue rapidement leader (pdm : 40%). En conséquence, l’entreprise a adopté une stratégie d’internationalisation en s’implantant dans le reste du monde. Ces implantations ont généré une croissance importante du chiffre d’affaires. Tous les pays, dont une partie de la population a un pouvoir d’achat suffisant pour se payer un Mc Donald’s, ont vu fleurir les enseignes standardisées. La force principale utilisée est la mise en œuvre de compétences acquises (marketing, logistique). La taille atteinte par l’entreprise (taille critique) a permis de réaliser des économies d’échelle provoquant la baisse la baisse du 15