Etude stratégique du

coût moyen d’installation d’un restaurant (restaurants propriétés du groupe, restaurants franchisés ou affiliés), d’amortir des frais de promotion de l’enseigne.,.. Ensuite, l’entreprise a adopté une stratégie de croissance externe, rachetant des enseignes de fast-foods spécialisées. L’entreprise a tenté de capitaliser sur sa connaissance des clients et des marchés du fast-food : il s’agit d’une stratégie de développement de produits. Puis l’entreprise a entamé une politique de diversification liée vers d’autres métiers (hôtellerie et bars) comportant des points communs avec son métier historique. A la fin des années 2004, cette stratégie de développement a connu un frein et est venu le temps de la rationalisation. Cette rupture coïncide avec de mauvais résultats financiers et l’arrivée d’une nouvelle équipe dirigeante. La vision des dirigeants a changé. Elle est passée de « offrir plus de restaurants aux consommateurs » à « offrir plus de clients à ses restaurants ». Pour opérationnaliser cette vision Mc Donald’s a entamé une stratégie de différenciation dont l’objet essentiel est de faire des produits de l’entreprise, des produits uniques consommés dans une atmosphère unique. Cette nouvelle orientation est basée sur deux constats : Premièrement, la croissance par diversification ou marché/produits opérée avant 2004 présente des limites et des risques accrus Elle éloigne l’entreprise de son cœur de métier et de ses compétences de base. Le coût marginal de développement est supérieur aux revenus marginaux et aux économies d’échelle marginales. Deuxièmement, la diversification et la multiplication des enseignes risquent de brouiller l’image de l’entreprise. L’entreprise connait une baisse de la qualité de ses services qui affecte également l’image ainsi que la non prise en compte des préoccupations diététiques de la clientèle. L’entreprise rencontre des difficultés à fidéliser le client surtout dans les pays à fort pouvoir d’achat (Amérique du Nord et Europe de l’Ouest). A partir de 2005, l’entreprise renoue avec la rentabilité et voit son chiffre d’affaires augmenter redressant du même coup le résultat opérationnel. L’amélioration de la rentabilité permet à l’entreprise d’opter, une nouvelle fois, pour une stratégie de croissance interne particulièrement dans les pays émergents à travers les restaurants affiliés et franchisés. Homogénéité de la consommation et le dynamisme de croissance économique dans les pays émergents permet à l’entreprise de maintenir des taux de rentabilité élevés. 16