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III – LES OUTILS D’ANALYSE DU
POSITIONNEMENT STRATEGIQUE
Le positionnement stratégique exprime la position qu’une entreprise peut acquérir sur un marché de telle façon à réaliser au mieux ses objectifs, tandis que le positionnement concurrentiel met l’accent sur la manière dont l’entreprise applique une stratégie concurrentielle en identifiant les forces qui agissent sur le marché sur lequel elle opère. Cette partie met l’accent sur les différents modèles d’analyse du positionnement stratégique et concurrentiel élaborés par des cabinets de conseils en stratégie tels : le BCG, l’ADL et le Mc Kinesey. Pourquoi ces cabinets ont-ils amené des modèles ? Les modèles de type LCAG et de planification stratégique ne sont applicables que pour des environnements stables et pour des entreprises monoactivité. Ce sont aussi des méthodes a caractère exhaustif et universel. Face a ces limites, les cabinets de stratégie ont proposé des modèles simples permettant à l’entreprise de se positionner stratégiquement pour acquérir un avantage concurrentiel. Ces outils peuvent être classés en deux catégories : – les méthodes et concepts adaptés à l’analyse d’activités individuelles – des approches de gestion de portefeuilles, de produits, d’activités.1- les outils de positionnement d’une activité Pour se positionner, une entreprise doit d’abord choisir les marchés sur lesquels elle souhaite intervenir, il s’agit d’un choix complexe car les produits sont de caractéristiques différentes correspondant à des marchés différents. Ce choix dépend aussi du fait que l’activité est nouvelle ou ancienne. Plusieurs outils existent pour faciliter la tâche à l’entreprise d’effectuer son choix :
a- la segmentation stratégique
Elle consiste à découper l’entreprise en plusieurs domaines d’activités homogènes appelés domaines d’activités stratégiques (DAS) ou segment stratégique. L’entreprise est toujours considérée comme un ensemble très confus de produits, de fonctions, de services et d’activités différentes. Face à cette situation, l’entreprise est amenée à faire une segmentation qui va définir les DAS auxquels il faut allouer, d’une manière optimale, un certain nombre de ressources différentes.1- Qu’est ce qu’un DAS ? Selon Martinet, un DAS représente un ensemble homogène de produits et / ou services destinés à un marché spécifique, ayant des concurrents déterminés et pour lesquels il est possible de formuler une stratégie appropriée. On comprend qu’un DAS fait généralement appel à des savoirs – faire particuliers sur lesquels l’entreprise peut acquérir de l’expérience et sur lesquels l’entreprise dispose des FCS.2- comment construire un DAS ? L’opération de segmentation est purement abstraite qui vise à réaliser : – soit un découpage de l’entreprise en plusieurs activités – soit un regroupement des activités de base en segments stratégiques
L’objectif de la segmentation est d’ajuster l’offre et la demande selon plusieurs critères : – la clientèle : En fonction de l’âge, de la géographie et de la fréquence d’utilisation du produit par le client. – le besoin satisfait : Les produits satisfont – ils les mêmes besoins ou non ? si oui, il faut les regrouper sur le même segment, sinon il faut les séparer. – la technologie : Deux produits qui utilisent la même technologie doivent être regroupés sinon, ils doivent être séparés. – les circuits de distributions : Selon que le circuit est celui de la grande distribution, des détaillants ou celui des grossistes, on ne trouve pas les mêmes stratégies développées par l’entreprise. – la concurrence : Selon que le produit est destiné à un marché local, national ou international, on ne trouve pas les mêmes concurrents. – la structure des coûts : Si les coûts partagés de deux activités sont prépondérants, il faut les regrouper dans le même segment stratégique. Lorsque ce sont les coûts spécifiques qui dominent, il faut les séparer. – les synergies : Théoriquement, deux segments stratégiques sont deux activités entre lesquelles, les synergies industrielles, commerciales et technologiques sont nulles. Si deux activités ou deux produits présentent les mêmes caractéristiques face à tous ces critères, elles appartiennent en principe au même domaine d’activité stratégique. En pratique, on retient seulement quelques critères dits « pertinents » ou facteurs clés de succès «FCS », critères qu’on combine pour déterminer quelques segments stratégiques ou « DAS ». Ces combinaisons de critères peuvent être simplifiés par une représentation de trois dimensions : – le marché qui renvoie aux exigences en matière de demande, de concurrence, de politique de marketing à mettre en œuvre. – Les produits et ses caractéristiques – La technologie et la structure de coûts : si les produits similaires s’appuient sur une même structure de coûts et des technologies identiques, ils doivent être regroupés dans le même domaine d’activité stratégique sinon il faut les considérer différemment. On peut regrouper ces trois dimensions pour situer un ou plusieurs DAS, comme le montre le graphique suivant :
3- les difficultés et limites de l’outil 1- le choix du niveau d’agrégation, si celui-ci est très fin, cela conduit à une confusion entre une segmentation marketing et une segmentation stratégique. On risque de sous-estimer des facteurs partagés comme les coûts ou les synergies possibles si le niveau d’agrégation n’est pas trop fin. On surestime les mêmes facteurs et on néglige les compétences spécifiques requises pour chaque activité.2- l’ajustement entre l’offre et la demande Il s’agit d’une question centrale mais très difficile à traiter. Si on privilégie la demande on peut aboutir à une approche trop marketing et à une certaine myopie stratégique. Si on privilégie l’offre, on conduit l’entreprise à surestimer sa capacité à façonner sa niche stratégique. Cependant, il existe souvent des activités dominées par une logique de l’offre (en cas d’expansion économique). L’entreprise doit, dans ce cas, en profiter pour susciter et structurer la demande. Il existe aussi des activités dominées par une logique de la demande (en cas de récession). Dans ce cas l’entreprise doit suivre et s’adapter à la demande.3- les critères de segmentation évoluent Si par exemple la technologie d’un produit se banalise, c’est à dire connue par tous, la distribution va devenir un facteur clés de succès, la segmentation stratégique est un problème dynamique. 4- le problème de l’adaptation des structures organisationnelles : l’organisation de l’entreprise peut constituer un handicap pour inventorier, recenser les DAS. Le cadre structurel ne peut être toujours en adéquation avec la segmentation stratégique. En résumé, la segmentation stratégique est indispensable d’un point de vue analytique, en pratique, comme très délicate, complexe et discutable. Car il n’existe pas une méthodologie infaillible. Besoin Clients Technologie
b- le cycle de vie du producteur
le modèle classique distingue 4 phases dans le cycle de vie du produit qui donne lieu à une représentation d’une courbe en S : Ces quatre phases correspondent respectivement : – à l’introduction sur le marché – au développement des ventes – au contraction des ventes – et au retrait du marché. Au début de la vie du produit, les ventes sont faibles car les consommateurs ne connaissent pas bien le produit. Ensuite la diffusion de l’information va faire que les ventes s’accélèrent, CA T D M C L
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