Iii- les outils d’analyse du positionnement stratégique

c- le pouvoir de négociation des clients Ce pouvoir s’analyse en terme de degré de dépendance d’une entreprise vis à vis de son client. Ce degré s’apprécie au regard d’un certain nombre de critères tels le degré de concentration, lorsqu’il est important, il donne au client un pouvoir de négociation élevé. Si en plus le secteur est caractérisé par la présence des coûts fixes importants, le pouvoir des clients peut être immense car l’enjeu pour les entreprises est d’utiliser pleinement leur capacité pour amortir les coûts fixes. D’autres critères sont aussi importants tels : les produits indifférenciés, la faiblesse des coûts de transfert et la possibilité du client de s’intégrer dans le secteur en amont.d- le pouvoir de négociation des fournisseurs Il faut analyser le pouvoir des entreprises selon qu’elles sont fournisseurs de technologies, de composants, de services, leur influence sera différente. Par l’augmentation de leurs prix ou par la baisse de la qualité de leurs produits, les fournisseurs peuvent, si certaines conditions sont réunies, regagner sur la rentabilité du secteur analysé. Ces conditions se rapprochent de celles qui définissent le pouvoir de négociation des clients. Le pouvoir sera, en effet proportionné à la concentration des fournisseurs. Plus le secteur fournisseurs est concentré plus l’influence qu’il peut exercer sur le prix sera important. Le pouvoir est aussi proportionné à l’unicité des produits vendus. Comme pour les clients, l’existence des produits de remplacement où la faible des produits, réduit leur pouvoir du marché. Pour empêcher que leurs clients puissent facilement passer d’un secteur à un autre pour s’approvisionner, les fournisseurs vont créer un coût de changement « swintching cost » C’est à dire un coût fixe que devra supporter l’acheteur pour changer de fournisseurs. e- l’intensité de la rivalité entre les firmes du secteur. La rivalité entre les entreprises déjà installées sera vive si le secteur est soumis à de fortes pressions de la part des clients, fournisseurs, nouveaux entrants et des produits de remplacement. A ce facteur externe, il faut ajouter des facteurs internes qui vont exacerber encore plus la concurrence ou éventuellement renforcer les protections du secteur vis à vis de la concurrence. Ces facteurs d’intensification de la concurrence vont dépendre : – de la dynamique de l’offre et de la demande Un taux de croissance fort se traduit souvent par un attrait du secteur. Mais une entreprise dans ce contexte peut espérer gagner de la part de marché sur la croissance du secteur. En revanche, un faible taux de croissance conduit à une lutte acharnée de chaque entreprise pour accroître ses parts de marché, puisque dans un tel contexte, l’entreprise ne peut progresser qu’en prenant des parts de marché de ses concurrents. – la structure du marché Le nombre et la taille relative dans la concurrence fournissent une information utile pour apprécier les formes que peut prendre la compétition entre les entreprises dans un secteur. La théorie économique, nous enseigne en effet qu’il existe plusieurs structures de marchés possibles. Selon la structure du marché, la concurrence va être différente.