Iii- les outils d’analyse du positionnement stratégique

Cette analyse permet d’expliquer finement l’espace concurrentiel de l’entreprise et de répondre à la question, pourquoi dans un même secteur, certaines entreprises ont toujours une rentabilité meilleure que d’autres ? L’hypothèse la plus probable est que toutes les entreprises d’un secteur ne mettent pas en œuvre la même stratégie : certaines entreprises offrent des produits de qualité, d’autres vont s’intégrer verticalement et d’autres vont jouer sur la dimension internationale. Les entreprises ne sont donc pas en concurrence systématique les unes avec les autres dans un même secteur, mais plutôt sur des segments de marché. Sur chacun de ces segments, on peut définir un ensemble d’entreprises qui présentent des similitudes dans leurs stratégies d’offre et cela s’appelle un groupe stratégique. Un groupe stratégique est un ensemble d’entreprises dont les stratégies d’offre sont identiques. Pour l’identifier, il faut déterminer les dimensions stratégiques sur lesquelles s’ordonnent les compétences des entreprises. Ces dimensions ont été énumérées par M. Porter dans le tableau suivant et qui impliquent la nature et les modalités de la concurrence entre les entreprises d’un secteur donné.Les dimensions des stratégies compétitives – la diversité des produits ou des services – l’extension géographique – le nombre de segments de marché couverts – le choix des canaux de distribution – le niveau de la qualité – le nombre de marques – les efforts en marketing (présence publicitaire, taille de la force de vente) – le niveau technologique (leader, imitateur) – les capacités de R&D – choix de l’intégration verticale – choix des stratégies de coût – niveau de service – politique des prix – niveau d’endettement – relations avec les groupes d’influence (investisseurs, Etat…) – la taille… b- la carte : un outil précieux d’analyse stratégique La carte est une représentation graphique qui permet de repérer les entreprises ayant retenu les mêmes options stratégiques. Ainsi, un secteur d’activité ne pourrait avoir qu’un seul groupe stratégique si toutes les entreprises adoptent la même stratégie. A l’opposé, chaque entreprise pourrait représenter un groupe stratégique à elle seule si toutes les entreprises du secteur n’ont aucune similitude comportementale. En règle générale, un secteur comprend un petit nombre de groupes d’entreprises qui adoptent des stratégies voisines. Les dimensions des stratégies compétitives sont nombreuses, on ne peut retenir que 2 ou 3 dimensions stratégiques pour identifier les groupes.Exemple de carte : carte des groupes stratégiques dans un secteur hypothétique (M. Porter 1982) Les dimensions à retenir : intégration verticale et le degré de spécialisation