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le marché se sature et les ventes commencent à stagner, enfin le produit vieilli et se trouve dépassé par les nouveaux substituts.Quelles sont les implications stratégiques du cycle de vie d’un produit ? Pour utiliser le cycle de vie comme outil d’analyse stratégique, le décideur doit être en mesure d’identifier la phase dans laquelle se trouve son produit ou son DAS. En pratique l’identification est très difficile, on peut cependant proposer un certain nombre de critères :1- accroissement des ventes Si les ventes s’accroissent de plus de 10%, on dit qu’on est dans une phase de croissance, entre 0 et 10% : phase de maturité et après c’est le déclin (taux négatif).2- nombre de concurrents Si on est dans la phase de lancement, le nombre de concurrents doit être en principe faible ou inexistant car le produit est nouveau (ou la situation du marché est monopolistique). Au fur et à mesure que le produit se développe, le nombre de concurrents va être de plus en plus important, beaucoup de firmes vont être attirées par le super profit. En phase de déclin, le nombre de concurrents diminue car certaines firmes cherchent à quitter l’activité en question.3- le taux de changement technologique Dans la phase de lancement, on constate que les entreprises innovent plus et progressivement la technologie va se banaliser au fur et à mesure que le produit se développe et finit par être connue à tous.4- les structures concurrentielles Phase de lancement : structure de marché monopolistique Phases de croissance, de maturité : les systèmes concurrentiel Phase de déclin : marché oligopolistique, le regroupement des grandes entreprises en petit nombre et qui se partagent l’essentiel du marché.
Les limites de l’outil
– difficulté d’identification des phases de maturité et de déclin ; – un produit en déclin doit-il être condamné ? ( des produits qui traversent les modes, d’autres qui se maintiennent et d’autres qui reviennent) ; – il faut bien distinguer activité et produits de cette activité.
c- L’effet d’expérience
Théoriquement, l’une des variables qui influencent la profitabilité d’une activité est la part de marché. Plus cette part est forte meilleur doit être la profitabilité. Les entreprises qui ont une grande part de marché sont celles qui ont des coûts faibles et de forts volumes de production, à l’origine d’une telle relation on trouve la courbe d’expérience ou effet d’expérience qui traduit : le fait qu’à chaque doublement de la production cumulée d’un produit, le coût unitaire total diminue d’un pourcentage constant de l’ordre de 10 à 30%.