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– les activités principales qui impliquent la création matérielle et la vente du produit, analysables en cinq grandes activités 1- la logistique interne 2- la production 3- la logistique externe ou commerciale 4- la commercialisation et la vente 5- les services liés au produit – les activités de soutien 1- les achats 2- R&D 3- La gestion des ressources humaines 4- L’infrastructure L’analyse détaillée des coûts d’activités permet d’identifier les arguments stratégiques utilisés (différenciation ou coût) ainsi que d’évaluer les possibilités de créer une différenciation ou de réduire les coûts. Elle met en évidence les métiers dans lesquels excelle l’entreprise et qui peuvent alors constituer des points d’ancrage pour le développement de nouvelles stratégies. 2- la chaîne de valeur et avantage concurrentiel La chaîne de valeur permet de déterminer l’avantage concurrentiel. Cela nécessite une démarche à trois niveaux : – l’analyse des différents maillons de la chaîne ; – l’analyse de leurs inter – connexions ; – l’analyse de la coordination externe de la chaîne de valeur avec celle des partenaires, fournisseurs et / ou clients. Le premier niveau de l’analyse est d’optimiser chaque fonction élémentaire de la chaîne (faire mieux que les concurrents au niveau des coûts, faire valoir le produit en fidélisant les clients…). Selon Porter, une optimisation générale est très difficile à réaliser : l’entreprise doit mettre l’accent sur les fonctions clés qu’elle maîtrise le plus (peut être la technologie, le marketing, la distribution…). La coordination interne de la chaîne renvoie à la notion de synergie : se focaliser sur la recherche de synergies entre les différents maillons de la chaîne de valeur, c’est à dire sur les liens entre les fonctions élémentaires. L’objectif est d’amener les différentes fonctions à collaborer le plus efficacement possible entre elles. L’inter – connexion peut être tangible, il s’agit de partager des moyens matériels entre les unités tels que : la technologie, les canaux de distribution et d’autres facteurs communs. Tandis que l’inter – connexion intangible est une liaison basée sur d’autres aspects tels que : le type de clients, la relation établie avec les pouvoirs publics, le type d’achat…Dans ce cas, les fonctions élémentaires peuvent partager un savoir – faire de gestion ou de règles de comportements d’une chaîne de valeur à l’autre. Il faut aussi s’appuyer sur une coordination externe plus efficace avec les différents partenaires en amont et en aval (exemple : le juste à temps).
V- les grandes options stratégiques
Selon que l’entreprise vise tout le marché potentiel ou pas, selon que l’avantage mis en avant est le coût ou pas, M. Porter distingue trois grandes stratégies de base adaptées aux cinq forces concurrentielles et qui permettent à une entreprise de surclasser les autres entreprises d’un secteur.