Iii- les outils d’analyse du positionnement stratégique

Si l’on retient la logique fondamentale du découpage de l’environnement et des activités de l’entreprise en segments stratégiques, les différents choix de portefeuille sont faciles à présenter : Spécialisation, diversification, reconversion, élagage, recentrage…1- la stratégie de domination par les coûts Ce type de stratégie est devenu de plus en plus commun au cours des années soixante dix à cause de la domination du concept d’effet d’expérience et consiste à atteindre dans un secteur une domination globale au niveau des coûts. Cette stratégie nécessite le recours à des méthodes efficaces qui permettent d’assurer des réductions des coûts comme par exemple : le contrôle des coûts, la volonté d’éliminer les comptes de clients douteux, une minimisation des coûts dans les domaines d’innovation de vente et de publicité… Cette stratégie permet à l’entreprise de se défendre face à une concurrence très acharnée dans la mesure où elle parvient à une situation où ses coûts sont réduits et obtient donc des profits supérieurs au profit moyen de la concurrence. Cette stratégie défend l’entreprise contre des clients puissants, car un client ne peut exercer son pouvoir sur la concurrence que dans l’objectif d’obtenir une baisse de prix. Une structure de coûts faibles permet aussi de défendre l’entreprise contre les fournisseurs puissants, car elle permet d’augmenter le degré de flexibilité lorsqu’il s’agit de faire face à une augmentation des coûts de facteurs de production. Lorsque l’entreprise maîtrise bien sa relation avec les fournisseurs dans l’objectif de réduire ses coûts, elle empêche d’autres concurrents à entrer dans le secteur (les obstacles à l’entrée). Enfin, une stratégie de domination par les coûts assure à l’entreprise une position favorable par rapport aux produits voisins.Perception de la différence Avantage de coûtStratégie de différenciationStratégie de domination globale par les coûtsStratégie de focalisation Avec différenciation Avec recherche de faibles coûts L’ensemb le du secteur Un segment de marchéAVANTAGE CONCURRENTIELC I B L ES T R A T I G I Q U E