Iii- les outils d’analyse du positionnement stratégique

En résumé, une stratégie de domination par les coûts permet à l’entreprise de se défendre contre les cinq forces de la concurrence et exige souvent une forte part de marché relative ou d’autres avantages tels que par exemple un accès favorable aux matières premières.2- La stratégie de différenciation Cette stratégie consiste en une différenciation du produit ou du service offert par l’entreprise, son objectif est la création d’un caractère unique qui doit être perçu par les clients au niveau de l’ensemble du secteur. Pour réussir une stratégie de différenciation, plusieurs démarches sont possibles à envisager : – développement de l’image de marque de l’entreprise ; – développement de la technologie ; – présentation ou l’apparence extérieure du produit ; – Services annexes. Il faut noter qu’une stratégie de différenciation ne permet pas à une entreprise de négliger les coûts, seulement que le coût ne représente plus un objectif stratégique essentiel. Cette stratégie permet à l’entreprise de se protéger contre les cinq forces de la concurrence à cause de la fidélité des clients envers la marque et qui sont moins sensibles à l’égard du prix qui en résulte. La différenciation assure des parts de marché importantes qui permettent de se défendre contre les fournisseurs puissants et les produits de remplacement qui ne disposent d’aucun caractère distinctif.3- la stratégie de concentration La stratégie de concentration appelée aussi stratégie de focalisation consiste à se focaliser sur un groupe de clients particuliers, sur un segment de la gamme de produits, sur un marché géographique. Cette stratégie s’organise autour d’une cible particulière à laquelle on s’efforce de procurer un très bon service. Elle repose sur l’idée que l’entreprise est capable de satisfaire les besoins de sa cible stratégique, ou en consommant moins de ressources que les concurrents qui opèrent dans un domaine plus large. Il en résulte que l’entreprise parvient soit à une différenciation parce qu’elle satisfait au mieux les besoins de la cible, soit à des coûts faibles pour desservir cette cible, soit aux deux à la fois. L’entreprise qui fait réussir une stratégie de focalisation peut réaliser des profits supérieurs à la moyenne du secteur. La concentration de l’activité signifie que l’entreprise est dans une situation de faible coût par rapport à sa cible stratégique ou qu’elle est très différenciée ou les deux à la fois. Ces différentes situations protègent l’entreprise contre les cinq forces de la concurrence. On peut faire le recours à une stratégie de concentration pour choisir des activités moins vulnérables à des produits de remplacement ou des activités pour lesquelles les concurrents sont les plus faibles.4- la stratégie de spécialisation La stratégie de spécialisation consiste à assurer le développement à long terme de l’entreprise dans le cadre de son métier principal, à partir des compétences distinctives qu’elle a réunies. Il s’agit donc de la stratégie de refus de la diversification. Elle correspond à mettre en avant une logique industrielle (au sens large) et économique, et à rejeter la logique de portefeuille. L’entreprise, dans le cadre de cette stratégie cherche à développer, les produits/marchés qui sont pertinents par rapport à ses compétences distinctives. Elle correspond donc à la primauté du métier dans les choix stratégiques. Les modalités de la stratégie de spécialisation sont diverses : la spécialisation peut se faire soit par approfondissement ou extension des lignes de produits, soit par extension des zones géographiques de développement. L’essentiel que ses mouvements stratégiques soient