Iii- les outils d’analyse du positionnement stratégique

compatibles avec les compétences distinctives de l’entreprise, tant dans le domaine de la production que dans celui de la commercialisation ou dans celui de la gestion. Les prédictions de la stratégie de spécialisation peuvent être résumées ainsi : – les ressources limitées – l’indépendance – effet d’expérience et d’apprentissage très fort – forte élasticité – prix de la demande – important marché potentiel pour l’entreprise – rythme élevé d’innovation technologique dans le métier principal – un taux de croissance élevé dans l’activité de base – faible menace des produits de substitution – isolement stratégique du métier.5- la stratégie de diversification La diversification s’oppose à la spécialisation qui consiste pour l’entreprise à demeurer dans un domaine d’activité stratégique. Lorsque l’entreprise s’éloigne de son domaine d’activité stratégique, elle est supposée se diversifier. En fait, l’importance de la diversification doit être appréciée au regard du changement de métier résultant de la nouvelle activité. Lorsque le changement est limité, on peut parler de la diversification marketing. En revanche, quand le changement de métier requiert l’apprentissage de très nombreuses compétences, il faut parler de diversification stratégique. Plus le changement de métier est important, plus les compétences à acquérir sont nombreuses, plus le temps d’apprentissage par l’entreprise des spécificités du nouveau domaine est grand. Les risques pris par l’entreprise qui se diversifie sont probablement d’autant plus importants qu’elle s’éloigne de son métier principal. Les objectifs de la diversification de l’entreprise sont nombreux : – gestion de portefeuille d’activités – valorisation de compétences distinctives – recherche de synergies – investissement de ressources excédentaires – constitution d’avantage concurrentiel – Les axes de diversification peuvent être résumés dans le tableau d’I. ANSOFF suivant :Produit MarchéActuel NouveauActuel Spécialisation Diversification produitNouveau Diversification marché Diversification totale D’après ce tableau, on constate que l’entreprise a trois voies stratégiques de diversification : – la stratégie de diversification du produit – la stratégie de diversification du marché – la stratégie de diversification totale