Aller au contenu
Il s’agit de la matrice la plus ancienne, la plus simple et la plus instrumentale. Créée en 1963 par Bruce HENDERSEN, cette méthode va inspirer toutes les autres et imposer une véritable théorie de la compétitivité, une conception stricte de la stratégie, une méthode d’analyse et des règles de manœuvre.Elaboration de la matrice Le BCG part du constat qu’une entreprise diversifiée ne peut raisonner sur ses activités prises indépendamment les unes des autres, elle doit avoir une vue globale. Pour cela le BCG propose d’analyser le portefeuille des produits en considérant deux dimensions qui sont purement quantitatives : – le taux de croissance du marché – la part relative de l’entreprise sur le marché La première dimension permet à l’entreprise d’évaluer chacun des métiers retenus, chaque DAS, c’est ce que l’on appelle la valeur propre du métier, qui va aider prendre un certain nombre de mesures et de décisions d’engagement des ressources. L’attrait du métier ne reposant que sur un seul critère : le taux de croissance, mais le BCG ne donne aucune indication sur comment évaluer ce taux. La part relative du marché définit la position concurrentielle de l’entreprise par rapport au métier. L’entreprise doit se demander quelle est sa position dans chacun des métiers ou des DAS, cette position est définie par la part relative du marché de l’entreprise sur le segment :PRM = part de marché de l’entreprise / part de marché de son principal concurrent Le critère de l’appréciation concurrentielle est fondé sur une certaine conception de l’entreprise compétitive. Le BCG considère que dans un monde concurrentiel, l’entreprise compétitive est celle qui a les coûts les plus bas. La baisse des coûts provient d’un accroissement du volume de la production qu’on attribue à une plus forte expérience. Autrement dit, la compétitivité s’inscrit dans une logique en terme de volume – prix – profit. La matrice se représente généralement comme une grille à deux dimensions :