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Les 2 stratégies génériques retenues par Michelin sont: La différenciation Acteur global présent sur tous les marchés du pneu, Michelin a pour but d’être le leader du pneumatique et de l’aide à la mobilité par sa capacité d’innovation. Michelin s’attache à être performant dans la durée. Pour cela il attache beaucoup d’importance à offrir à ses clients toujours plus de qualité et de performances, d’ailleurs la R&D du Groupe est la première au monde dans son domaine. Il y a un effort continu en R&D à hauteur de 3.6% des ventes nettes en 2006 soit 591 millions d’euros. La satisfaction des clients passe également par : L’importante couverture géographique qui permet à Michelin de répondre aux attentes de ses clients ; Il est le partenaire de tous les constructeurs car il est présent dans tous les circuits de distribution; Il conseille et accompagne les conducteurs avec des cartes et guides, des services nu- mériques d’aide à la mobilité. Domination par les coûts La stratégie de domination par les coûts revient à maîtriser de bout en bout le processus de production de son produit, optimiser les relations avec ses fournisseurs et sa chaîne logistique, afin de réduire au maximum le prix de revient du produit pour pouvoir le vendre à un prix permettant une marge suffisante sur la vente de celui-ci. Michelin travaille en permanence à améliorer sa productivité et son efficacité ; L’un des objectifs du Groupe est de réaliser une marge d’exploitation de 10 % en moyenne de cycle, de dégager un cash-flow positif et une performance économique supérieure au coût des capitaux employés ; Des actions de réduction des coûts ont été prévues d’ici 2010.
Question n°4 :
Entre stratégie de différenciation et stratégie de domination par les coûts, Michelin a-t-ilfait le bon choix compte tenu de la structure du groupe ? La mission essentielle du groupe est de contribuer au progrès de la mobilité des biens et des personnes en facilitant la liberté, la sécurité, l’efficacité, et aussi le plaisir de se déplacer. Ayant une structure de coûts défavorables, Michelin s’appuie sur sa capacité d’innovation, sur la qualité de ses services ainsi que sur la force de ses marques. En effet, pour gonfler ses ventes, Michelin jongle avec ses sous-marques. Une stratégie qui lui permet de conquérir de nouveaux marchés sans entamer sa notoriété. Au moment où tous les industriels concentrent leurs efforts sur un portefeuille de marques de plus en plus resserré, Michelin véhicule les siennes d’un continent à l’autre. Cette stratégie menée par Michelin pourrait sembler illogique mais c’est justement le contraire. Elle se diffuse peu à peu en Europe et sert de base à la concurrence que font l’Amérique latine et la Chine. La face cachée de Bibendum constitue en fait son atout majeur de croissance. 8