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La communication peut aussi être en décalage volontaire avec la réalité de l’entreprise. On cherche à entraîner le public externe, voire les collaborateurs de l’entreprise, vers une image voulue. Le message devient alors : candidats/collaborateurs, voilà comment nous voulons que vous soyez. Dans une certaine mesure, c’est ce que visaient les premières campagnes de La Poste après sa mutation vers un statut d’entreprise à vocation plus commerciale.1.2.5.3 Un supplément d’image Certaines entreprises, parce qu’elles sont très connues ou proposent des métiers recherchés, n’ont aucun problème d’image. L’objectif, en termes créatifs, est donc de valoriser un positionnement spécifique et de faire adhérer les candidats à cette image. C’est par exemple ce qui s’est produit avec la campagne de communication RH de Quille, une filiale de Bouygues peu connue du public mais jouissant d’une excellente réputation dans son secteur . Elle a opté, avec succès, pour le discours de l’audace et pour une communication à la fois jeune et ludique, autour d’une souris et d’un éléphant. L’image a bien fonctionné auprès des candidats, elle a aussi remporté un franc succès en interne, puisque les collaborateurs de Quille ont spontanément associé leur entreprise, innovante et réactive, à la petite souris, tandis que le rôle de l’éléphant revenait naturellement au groupe Bouygues.1.2.5.4 Le discours du leader Lorsque l’entreprise possède un leadership incontesté dans son secteur, elle peut choisir d’assumer, dans sa communication RH, ce discours de référence. C’est l’option qu’a prise Rank Xerox depuis quelques années, en plaçant la barre très haut et en communiquant sur sa faculté à inventer les métiers de demain. Autour d’une signature RH très riche (« Faisons du travail une idée d’avenir »), The Document Company propose à ses recrues potentielles une nouvelle définition du métier de vendeur. Pour atteindre ses objectifs, The Document Company a besoin d’attirer les meilleurs. Jusqu’alors, elle a basé sa communication de recrutement sur la promesse suivante : « Nous sommes la meilleure école de vente dont un jeune commercial puisse rêver, intégrer Rank Xerox, c’est être en pointe dans ce domaine ». Désormais, à cette promesse, vient s’ajouter un nouveau message : celui d’une approche différente de la vente. Autour de l’accroche « Faisons du travail une idée d’avenir », la campagne réinvente le métier de commercial et en propose une nouvelle définition : « métier d’écoute et de conseil, ayant pour objectif la satisfaction des clients ». Conservé dans son principe, il s’est transformé en une activité 16