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Au milieu des années 90, la BNP est relativement absente des médias en tant qu’acteur du recrutement. A l’époque, elle privilégie en effet les ressources internes pour alimenter en candidats son réseau commercial. Lorsqu’elle communique, elle le fait sur le thème de la mobilité, autour de l’accroche « de métier en métier, je vis la BNP ». A partir de 1995, la tendance est modifiée et le rythme des recrutements s’intensifie, avec 300 recrutements à fin 1995, 450 en 1996 et des chiffres comparables pour 1997. Parallèlement, l’entreprise est engagée dans une réflexion active sur ses métiers et dans la refonte de son système de notations professionnelles. Il devient indispensable de faire évoluer le message et l’image de recruteur du groupe bancaire pour attirer les profils dont il a besoin. La BNP reçoit chaque année près de 40 000 candidatures spontanées, mais elle ne peut pas se reposer sur cette source pour trouver des candidats au moment où elle en a besoin. La présence dans les médias est indispensable.1.3.1.2 Méthode Pilotée par la responsable du recrutement, la mise au point de la nouvelle campagne s’appuie sur un processus rigoureux de validation interne et externe. La BNP était confrontée à une double nécessité : proposer une image attractive à sa cible de jeunes débutants et convaincre l’interne que cette image était la bonne. Quelle que soit l’option finalement retenue, il était clair qu’elle ne pouvait pas créer de rupture trop brusque. Enfin, elle souhaitait que la campagne « vieillisse bien » et puisse avoir une pérennité. Une table ronde de jeunes diplômés permet d’en savoir plus sur l’image que se fait de la banque la cible de recrutement. Perçue comme une structure traditionnelle et sécurisante, l’entreprise risque d’attirer des candidats à la recherche d’une entreprise « cocon », alors que la BNP est avant tout une entreprise commerciale ayant aujourd’hui besoin de candidats « agressifs » au bon sens du terme. A partir de ces éléments et sur la base du cahier des charges fixé par la BNP, l’agence-conseil présente de premiers axes de création qui feront l’objet de nombreuses réunions de travail avant d’être présentés à la hiérarchie. Tout au long du processus, l’interne est en effet associé aux choix créatifs et à la mise en forme des textes. Toute l’équipe du recrutement (chargés de recrutement et responsables de stage) a été consultée sur les projets et a participé à la validation, la communication interne a également été tenue informée de l’avancement du chantier. Dans un domaine où l’irrationnel joue beaucoup, il semblait indispensable de laisser s’exprimer des sensibilités différentes. Par ailleurs, avant le lancement, les axes seront testés auprès d’un groupe de salariés de la BNP nouvellement intégrés.1.3.1.3 Une démarche globale de communication La campagne qui sera finalement retenue est construite sur la notion de mouvement, exprimée par l’accroche « de l’avant, de l’avenir » et par un visuel renouvelant deux des grands classiques de l’univers du recrutement (le cadre en costume-cravate, dont on ne voit ici que la jambe, et le sportif en pleine course, présent seulement sous la forme d’une ombre portée). 19