simplement ce « je ne sais quoi » qui fait qu’une entreprise est séduisante ou ne l’est pas. Chaque entreprise possède en effet une image d’employeur qui lui est propre. Ainsi, certaines entreprises fondent leur pouvoir d’attraction sur leurs produits ou leur culture. Certains noms sont spontanément identifiés au luxe, au plaisir, à la mode ou à une part de rêve. Canal+, le Club Med ou Ferrari exercent ainsi auprès des jeunes candidats une fascination dépassant largement la réalité des métiers de l’entreprise ou sa capacité à recruter. C’est l’identification au produit, au capital d’image de la marque qui prime. D’autres entreprises bénéficieront d’une attractivité sociale : ce phénomène joue davantage dans le secteur des services que dans l’industrie et recouvre des notions d’ambiance, de liant social, de convivialité que le « bouche à oreille », la « réputation » diffusent de l’intérieur des entreprises vers le marché. Cette attractivité sociale peut être positive ; elle a aussi sa face négative. Ainsi, certains secteurs (ex. : banque, assurance) ont du mal à se débarrasser de l’image leur collant à la peau : sécurité douillette, horaires et congés attrayants, avantages salariaux. L’attraction exercée par une entreprise peut aussi être structurelle. Pour des postes de même nature, certains candidats préféreront une entreprise publique à une entreprise privée ou, à l’intérieur du secteur privé, iront vers une entreprise « guerrière » plutôt que vers une entreprise « cocon ». Enfin, d’autres facteurs (ex. : géographiques) entrent en ligne de compte : les entreprises du Nord ont traditionnellement davantage de difficultés à attirer des candidats que celles du Sud.1.1.2.2 Une image en mouvement L’image d’employeur d’une entreprise n’est pas une image figée, que salariés et candidats se transmettent au fil des postes et que la publicité ou la presse reproduisent à l’infini. Mieux encore, contrairement à ce qui se passe pour la communication produits, la communication de recrutement (en tout cas celle destinée aux jeunes diplômés) voit son public se renouveler tous les trois ans. Cette contrainte (il faut repartir à zéro avec chaque nouvelle génération d’étudiants) a aussi ses avantages : elle permet de modifier le message sans désorienter la cible. Ainsi, La Poste, au lendemain d’une réforme faisant d’elle une entreprise presque comme les autres, a dû faire évoluer rapidement la perception qu’avaient d’elle les étudiants. Dans la campagne qu’elle a lancée à destination des Bac+5, le ton des annonces, les codes employés étaient clairement empruntés à l’univers du secteur privé. Loin de la traditionnelle image d’une administration poussiéreuse pourvoyant ses postes via le « concours des Postes », les plaquettes décrivant les métiers proposés mettaient l’accent sur l’implication des collaborateurs au sein de l’entreprise. De même, le géant de la restauration Mc Donald’s s’est attaqué, en 1992, à une redéfinition de sa communication en direction des jeunes diplômés. Son image sociale relativement dégradée auprès du public français et, plus généralement, l’appartenance à ce secteur de la restauration qui attire peu les jeunes diplômés des écoles de gestion et de commerce constituent un handicap sérieux. Pourtant, Mc Donald’s ne ménageait pas ses efforts, consacrant 75% de son budget de
communication de recrutement aux annonces presse. Conseillée par ORC1,
l’entreprise décide en 1993 de redéployer ses investissements : côté budget, de 40
1 Agence conseil en communication RH : leader français de la communication RH.