Aller au contenu
par an, les annonces presse tombent à une quinzaine, mais avec un taux de rendement multiplié par 3 ; le hors-média fait une entrée en force et représente désormais les 2/3 des investissements (mailings, vidéo, campagne de cooptation). Ce redéploiement des investissements s’accompagne d’un travail de fond sur le discours et le ton des campagnes. Les annonces sont déclinées à partir d’une accroche choc, « halte aux idées reçues ! » et la campagne de cooptation, baptisée « Casting Manager », s’appuie sur l’univers du cinéma cher aux jeunes diplômés.
1.1.3 L’image RH, ni image produit, ni image institutionnelle
Mais pourquoi des entreprises très connues pour leurs produits ou leurs services communiquent-elles sur leur offre RH ? On pourrait penser que leur seule notoriété suffit à attirer à elles des candidatures de bon niveau. Les plus avancées dans ce domaine ont compris qu’elles avaient tout intérêt à valoriser, à la fois en interne et vis-à-vis du public externe, des aspects méconnus de leur image. En mettant en place une politique globale, fondée sur la cohérence entre ces deux publics, elles gagnent sur les deux tableaux : leur corps social se sent pris en compte et retrouve un fort sentiment d’appartenance, les candidats potentiels sont sensibles à un discours déclinant fortement et clairement les atouts RH de l’entreprise. D’autres ont appris, parfois à leurs dépens, qu’une image d’employeur se construit et qu’une bonne image produit n’est pas nécessairement le meilleur passeport pour la communication emploi. Ainsi, entre l’univers magique vanté par les campagnes grand public de Disneyland Paris et relayé par les premières vagues d’annonces d’emploi et la réalité sociale de l’entreprise, le décalage était trop grand pour ne pas susciter une déception chez les candidats. Le parc d’attraction a donc réorienté sa communication emploi vers un message plus ciblé, mettant en valeur le « bénéfice candidat », en l’occurrence, intégrer le label Disneyland Paris dans leur CV. Autrement dit, entre image RH, image institutionnelle et image produit, les passerelles sont nombreuses, mais ces différents champs de communication de l’entreprise doivent être travaillés de façon distincte, à destination de cibles bien identifiées. 7