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Pour être efficace, la communication de recrutement doit s’appuyer sur la réalité de l’entreprise. Elle doit prendre en compte la réalité objective (l’offre RH, les éléments du poste comme la rémunération, la progression de carrière, les primes ou la formation) mais aussi la réalité subjective (portée par les collaborateurs déjà en poste). C’est pourquoi il est important de valider les axes du prédiagnostic et de s’assurer que la vision dégagée par les managers est partagée par le corps social de l ‘entreprise. La communication de recrutement est indissociable de la communication interne de l’entreprise. La bonne intégration des nouveaux recrutés (aboutissement de l’investissement publicitaire engagé dans la campagne de recrutement) dépend largement de l’adhésion des salariés déjà en place. S’il existe un décalage entre la réalité vécue par les salariés dans l’entreprise et la promesse véhiculée par la campagne, les conséquences sont immédiates : les salariés vont rejeter une communication « paillettes » et les nouveaux recrutés vont très vite ressentir une déception face à leurs attentes. Le « public » interne doit donc être impliqué, à des degrés variables, dans les actions de communication déclenchées en direction des candidats. Ainsi, avant de lancer, en 1995, une campagne de recrutement orientée vers les Bac+2 commerciaux, Larousse Diffusion a commencé par écouter ses commerciaux. Dans un premier temps, une étude qualitative interne a permis de poser un certain nombre de questions : quels sont les avantages et les inconvénients de la fonction ?, du secteur d’activité ?, de l’entreprise ? Les résultats ont fourni des éléments précieux, qui ont servi à formuler un message réaliste, de façon à éviter une déception des jeunes diplômés une fois intégrés dans l’entreprise. La campagne a été axée sur le parler vrai, autour d’une accroche, « commercial chez Larousse, toute autre expérience vous paraîtra bien fade », et d’un visuel, un piment rouge, qui ne laissent pas indifférents, tout en ne cachant rien des difficultés du métier. A partir des perceptions données par ces commerciaux en poste, un métier difficile mais très formateur, la campagne met l’accent sur l’intensité de l’expérience et sur sa valeur dans le parcours d’un commercial : être passé par là, c’est avoir été à bonne école ! Un discours qui correspond parfaitement aux attentes des jeunes Bac+2 commerciaux, friands de formation.
1.2.3 Connaître la demande
1.2.3.1 Quelle image, quelle notoriété ? L’étude d’image est pertinente pour les entreprises qui possèdent déjà une certaine notoriété auprès de leur cible de recrutement. Elle peut comporter uniquement une phase qualitative ou s’appuyer à la fois sur une phase qualitative et des résultats quantitatifs. Son objectif est donc de définir l’image et la notoriété de l’entreprise auprès de sa cible de recrutement ainsi que de mesurer sa valeur d’attrait en tant que recruteur potentiel. Cette étude d’image abordera les thèmes suivants : 12