La communication Internationale
F.M & MMC 88
Le marketing International Année universitaire : 2009/2010
2. Image locale Excellente image locale puisque l’entreprise tient compte des besoins spécifiques du marché local compte tenu d’un contexte culturel précis et des attendes des consommateurs.3. Motivation des équipes locales La motivation des équipes locales plus responsabilisées car elles participent à la mise en œuvre de la politique de communication. Les responsables locaux ont donc la possibilité de réagir aux attaques des concurrents, aux évolutions du marché. Le choix d’une stratégie de communication adaptée assure une souplesse de mise en œuvre et une capacité de réaction importante. C. Inconvénients de l’adaptation :1. Coût élevé Une adaptation de la stratégie communication sur chaque marché visé ne permet pas de réaliser des économies d’échelle, puisque les budgets nationaux se cumulent.2. Risque de disparité C’est la disparité de l’image de l’entreprise sur les marchés internationaux. La politique globale de l’entreprise peut en souffrir. Les campagnes mises en œuvre peuvent être très différentes et induire des problèmes de perception de positionnement des produits.3. Absence de synergie Au niveau des actions entre les marchés, les différences entre les politiques de communication ne permettent pas la complémentarité d’action même sur des marchés géographiquement proches. Mais elle présente autre problème, c’est qu’elle est coûteuse, on ne peut pas réaliser des économies d’échelle. De ce faite, les entreprises qui adoptent cette stratégie doivent gérer au plus près leurs budgets marketing. Il est important de noter que ce modèle est en régression du fait d’une organisation des grandes entreprises par métiers (Business Units) et non plus par pays, ceci afin de réduire le nombre de points de décision et de favoriser la mondialisation des produits. En résumé nous avons donc :Avantages Inconvénients Situations favorablesRespect des spécificitésBonne image localeSouplesse Coût élevé Dilution de l’image Pas de synergie Cultures très différentes Positionnement variable Législations restrictivesIII. La standardisation adaptée ou l’homogénéisation