La communication Internationale
F.M & MMC 88
Le marketing International Année universitaire : 2009/2010
C’est une position médiane entre l’adaptation systématique et la standardisation globale, cette stratégie offre l’avantage de mieux coller les produits aux besoins ou désirs des consommateurs. L’homogénéisation se traduit par la volonté d’imposer un positionnement identique du produit ou la même image de l’entreprise, tout en utilisant pour chaque pays les moyens les plus adaptés. Cette solution assure un positionnement standardisé mais une adaptation des campagnes.A. Avantages de l’homogénéisation 1. La mondialisation de l’image L’homogénéisation permet de créer une image mondiale, uniforme des produits et de l’entreprise puisque la compagne de publicité homogène se base sur un concept standard (du message et de positionnement identique du produit identique) auquel on apporte des changements mineurs et ponctuels pour s’adapter aux spécificités des audiences locales.2. La facilité de contrôle de communication Puisque les agences de communication internationale sont chargées de mettre en œuvre une campagne de communication uniforme, ce qui diminue le pourcentage du risque de conflits entre eux attendu que la prise en compte des spécificités locales, tant légales que professionnelles ou culturelles. L’image des changes jetables Pampers telles qu’elle émerge des publicités est identique dans tous les pays, avec un slogan unique « même mouillés, ils sont secs ». Cependant en Allemagne, « Herr Doktor » en personne vient témoigner en blouse blanche de l’efficacité du produit ! Lors du lancement de la Xara en Europe en 1998, l’agence de communication de Citroën a constitué un catalogue d’images au sein duquel les représentants locaux du constructeur ont pioché pour mieux coller aux réalités du terrain. Citroën a privilégié l’image de sécurité dans les spots outre-Rhin, et mis en avant l’esthétique de la voiture à la télévision espagnole. Lors du lancement de la Xara en Europe en 1998, l’agence de communication de Citroën a constitué un catalogue d’images au sein duquel les représentants locaux du constructeur ont pioché pour mieux coller aux réalités du terrain. Citroën a privilégié l’image de sécurité dans les spots outre-Rhin, et mis en avant l’esthétique de la voiture à la télévision espagnole.