La communication Internationale
F.M & MMC 88
Le marketing International Année universitaire : 2009/2010
3. L’implication des équipes locales Les responsables locaux de la politique de communication peuvent planifier leur action en fonction des caractéristiques locales du marché et de la concurrence.B. Les limites de la standardisation adaptée 1. Le coût élevé Le coût est adapté à chaque pays et qui se diffère selon la nature de production du message publicitaire, la nature du média choisi…etc.,2. La difficulté d’exécution du message publicitaire : A cause de la rigidité du processus de décision et le contrôle exercé sur les propositions locales par le responsable de la communication au siège social.Avantages Inconvénients Situations favorablesImage global et homogèneRespect des spécificitésSynergie possible Adaptation couteuse Compromis pas toujours Réussi Marchés comparables et particularismes locaux (le luxe au Moyen-Orient)Section IV : Les modes d’organisation et le budget de la communication internationale
I.
Les modes organisationnels de la communication internationaleA. La centralisation L’ensemble des décisions et leur mise en œuvre est le fait de la maison mère, qu’il s’agisse de la définition des objectifs, de la préparation des campagnes de la sélection des agences de publicité, de la détermination du budget, du contrôle.1. Les avantages de la communication centralisée La centralisation garantit la cohérence des décisions, l’identification des responsabilités, facilite le contrôle et minimise le coût dans la mesure où il n’y a qu’un seul centre de décision.2. Les limites de la centralisation Par contre, la centralisation contribue à la motivation des équipes locales qui sont cantonnées à un rôle d’exécutants. Elle peut conduire à des conflits entre le siège et les filiales, nuisant à la qualité de la mise en application de la politique de communication retenue. La centralisation introduite de la rigidité dans le processus de décision tant au niveau de la prise en compte des spécificités locales qu’au plan de la rigidité de réaction à la situation concurrentielle. Ce type d’organisation de la communication découle de l’option stratégique de standardisation. Il implique également le recours à une agence de publicité internationale capable de gérer, par le biais de ses filiales, la communication sur les différents marchés.