La communication Internationale
F.M & MMC 88
Le marketing International Année universitaire : 2009/2010
B. La décentralisation Chaque pays définit la stratégie de communication. La société mère se content d’approuver les budgets, de coordonner la compagne et de conseiller les filiales ou les représentants locaux.1. Les avantages de la décentralisation Elle garantit la souplesse d’exécution des compagnes et permet de motiver les équipes locales car les représentants de l’entreprise sur le marché local (filiales, distributeurs,…) élaborent et gèrent leur compagne de communication ; le siège social, par le biais d’une cellule de supervision, se limite à approuver les budgets et à jouer un rôle de conseil.2. Les inconvénients de la décentralisation A travers ses avantages cités ci-dessus les difficultés de la centralisation sont alors surmontées mais l’entreprise perd tout avantage en matière de coût avec une communication d’une qualité tout à fait moyenne sur certains pays et un contrôle globale plus difficile à réaliser (dérive des budgets,…) Ce type d’organisation fonctionne de façon efficace avec une communication adaptée et il n’existe par de contrainte particulière en matière de choix de l’agence de communication. L’entreprise peut retenir une agence locale indépendante. C. La concertation C’est une formule intermédiaire, elle essaie de supprimer les inconvénients majeurs de chacune des formules précédentes à savoir, les risques une mauvaise connaissance des spécificités des marchés nationaux et de démotivation des équipes locales pour la centralisation et les risques de gaspillage pour la décentralisation.1. Les avantages de la concertation L’organisation concertée implique un partage des tâches et des responsabilités entre les équipes locales en place sur les marchés extérieurs et une cellule coordonnatrice au niveau du siège social. Le niveau d’autonomie laissé à ces équipes locales est plus au moins important mais la cellule de coordination doit toujours donner les axes de communication et garder un droit de refus sur toute action de communication.2. Les inconvénients de la concertation Selon C. PASCO-BERHO la concertation est une formule intermédiaire, elle essaie de supprimer les inconvénients majeurs de chacune des formules précédentes à savoir, les risques de mauvaise connaissance des spécificités des marchés nationaux et de démotivation des équipes locales pour la décentralisation et les risques de gaspillage pour la décentralisation. Elle est souvent adoptée par les PME qui collaborent avec leurs agents et leurs importateurs pour la mise en œuvre de leur politique de communication sur les marchés étrangers. Tout cela nous montre qu’elle n’a pas des inconvénients.
II.