La communication Internationale
F.M & MMC 88
Le marketing International Année universitaire : 2009/2010
Le consommateur ; La marque ; L’état de la concurrence.A. Le consommateur Il faut s’interroger sur ses habitudes de consommations, ses attentes à l’égard des produits. Un produit nouveau ou s’adressant à des cibles homogènes pourras plus facilement faire l’objet de centralisation qu’un produit très ancré dans la culture (exemple : produit alimentaire). Pourtant, la consommation apparaît comme très différenciée selon les âges, les sexes et les catégories socioprofessionnelles. On peut relever une dominance « familiale » dans le public de la télévision, une dominance « jeune » dans le public du cinéma, une dominance féminine dans le public de la radio et de certains magazines, une dominance masculine dans le domaine de la presse quotidienne.B. La marque Les marques véhiculent une image qui peut être différente d’un pays à l’autre. Le choix d’une bonne marque revêt une grande importance car elle constitue un élément essentiel du capital de l’entreprise qui peut l’aider dans l’approche des marchés étrangers. L’entreprise doit donc décider si elle veut commercialiser son produit sous une marque ou non. Commercialiser un produit sur un marché étranger avec une marque permet à l’exportateur de bénéficier de toutes les fonctions attachées aux marques comme une meilleure identification par les consommateurs, une meilleure différenciation du produit par rapport aux concurrents, une fidélisation accrue des consommateurs, l’image de l’entreprise mieux véhiculée, une possibilité de vendre le produit à un prix plus élevé …etc. Cependant, pour que la marque joue son rôle efficacement, l’entreprise doit mettre en œuvre des actions de communication ou de publicité afin d’apprécier une bonne image dans chaque pays et de réduire les risques d’imitation.C. L’état de la concurrence Le degré et la nature de la concurrence peuvent varier d’un pays à l’autre. Et le niveau de concurrence, à court et à long terme, aura une influence sur le choix des activités de communication. De façon générale, plus la concurrence est forte, plus le budget communication est élevé, en fonction des estimations de vente. Les entreprises, selon leur position sur le marché, auront des stratégies de communication différentes. Ainsi, les firmes dominantes ont tendance à investir davantage dans les campagnes de publicité via les médias de masse afin de renforcer leur notoriété et décourager l’apparition de nouveaux concurrents.III. Le budget de la communication : L’entreprise détermine un budget de communication afin de pouvoir élaborer un mix de communication compatible avec ses contraintes budgétaire. Cependant, dans la pratique, le montant du budget de communication est souvent difficile à définir de façon rigoureuse et il est difficile de mesurer précisément ce que rapportent les investissements publicitaires. Quelques méthodes existent pour aider les entreprises à définir le budget idéal à consacrer à la communication. Aucune de ces méthodes n’étant la solution, les firmes n’adoptent souvent