La communication Internationale
F.M & MMC 88
Le marketing International Année universitaire : 2009/2010
dans la pratique une méthode basée sur l’expérience et le bon sens. Au lieu de chercher à estimer un budget prévisionnel pour la communication, la PME détermine les outils nécessaires dans le cadre de la prospection et de la communication, elle évalue ensuite les dépenses nécessaires pour mettre en œuvre ces outils et vérifie enfin qu’elle peut les supporter.A. Les composantes d’un budget de communication : Le budget de communication comprend quatre rubriques principales : Achat d’espace dans les médias et supports Les frais techniques afférents aux différents documents de communication La rémunération des agences et conseils extérieurs Le coût de fonctionnement des services commerciaux de l’entrepriseB. Les méthodes de détermination du budget de communication Le budget est déterminé à partir d’un pourcentage du chiffre d’affaires prévisionnel de l’entreprise. Application d’un pourcentage du chiffre d’affaires : Dans cette méthode, ce sont les ventes sur un marché qui déterminent le volume de publicité à réaliser. Il en résulte que lorsque les ventes diminuent, le budget publicitaire diminue également sans autre considération à plus long terme. Or, normalement, la publicité est destinée à générer des ventes et non l’inverse. Cette méthode ne tient pas compte de la situation de l’entreprise sur chaque marché. Certaines situations, comme le lancement d’un nouveau produit ou la pénétration d’un nouveau marché, nécessitent des efforts de communication nettement plus intenses. Par ailleurs, la concurrence sur un marché peut être insignifiante alors que sur d’autres elle sera dure. Les marchés peuvent également présenter des spécificités au niveau de la disponibilité des médias publicitaires. Lorsque ceux-ci s’avèrent insuffisants, l’entreprise est amenée à investir davantage dans d’autres modes de communication (la vente directe, la promotion des ventes,…). Cette méthode limite la capacité de réaction de l’entreprise et l’empêche d’exploiter les opportunités du marché. Alignement avec le budget des concurrents Certaines entreprises alignent leur budget publicitaire à ceux des principaux concurrents afin de lutter à armes égales. Il est peu probable que cette méthode soit solide pour aborder des marchés étrangers mais ce n’est pas toujours vrai, car dans la plupart des marchés, il est difficile pour l’entreprise de déterminer les budgets publicitaires de ses concurrents comme peut-être qu’ils sont eux-mêmes dans l’erreur. En plus, l’entreprise ne tient pas compte de la situation particulière dans laquelle se trouve l’entreprise. En tant qu’étrangère au marché, elle n’entretient pas les mêmes relations avec les consommateurs locaux que les entreprises appartenant au marché. Fixation en fonction des objectifs : Cette méthode consiste dans un premier temps à déterminer les objectifs de la publicité (par exemple, en termes de vente, de sensibilisation à la marque, …), dans un second temps, à évaluer les tâches nécessaires pour atteindre ces objectifs et, enfin, à estimer les coûts de