La communication Internationale
F.M & MMC 88
Le marketing International Année universitaire : 2009/2010
réalisation de ces tâches. Cette approche est pertinente, autant dans les marchés étrangers que dans le marché domestique, car elle met en relation le budget publicitaire et les objectifs de l’entreprise sur ce marché. Cependant pour l’utiliser une bonne instruction, il faut que l’entreprise se fixe des objectifs réalistes. Pour cela elle doit avoir une connaissance approfondie du marché local, ce qui est rarement le cas. La fixation d’objectifs spécifiques en devient plus difficile. Si tel est le cas, il est préférable alors que l’entreprise se tourne vers la méthode de pourcentage du chiffre d’affaires, plus facile à mettre en œuvre. Par ailleurs, cette technique repose sur une série d’hypothèses aléatoires et ne respecte pas nécessairement les contraintes budgétaires. Analyse comparative : Une méthode intermédiaire consiste à regrouper les marchés en catégories. Ces catégories se basent sur des similitudes au niveau de caractéristiques pertinentes en matière de publicité (volume de vente, disponibilité des médias, …). Un pays peut servir de marché test pour les autres du groupe. Ensuite, différentes méthodes de budgétisation peuvent être appliquées pour chaque groupe. Cette technique est utile pour l’entreprise qui possède de nombreux marchés. Par ailleurs, elle est plus flexible que l’approche du pourcentage uniforme sur le chiffre d’affaires. En somme il ressort que le choix de la stratégie de communication suit tout un processus allant de la détermination des objectifs à celle du mode organisationnel adéquat en fonction des spécificités propres à chaque marché que l’entreprise qui se tourne vers l’exportation envisage de conquérir. Une fois le mix de communication élaboré un aspect important reste à déterminer : il s’agit du canal de transmission qui sied le mieux au marché cible. La grande question est donc faut il privilégier une communication média ou une communication hors média ? ou alors un mix des deux options s’impose ?