La communication Internationale
F.M & MMC 88
Le marketing International Année universitaire : 2009/2010
Chapitre II : la mise en œuvre de la communication internationale Différents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indépendants sur les choix et notamment sur la sélection des modes de communication, des médias publicitaires et des messages diffusés tel que : le degré d’internationalisation, la budgétisation, l’objectif de la communication…etc. celle-ci est un terrain évolutif. D’une part elle va inscrire profondément dans les attitudes culturelles et linguistiques un peuple déterminé. D’autre part dans la mesure où les représentations sociales ne sont pas figées, elle va être un véhicule privilégié d’emprunts culturels à d’autre pays. Alors, pour réaliser un choix efficace, les entreprises disposent d’un éventail de modes de communication, parmi lesquels les supports grands médias publicitaires (presse, télévision, cinéma, radio, affichage) et les supports hors médias (promotion des ventes, marketing direct, organisation d’événements, parrainage, Internet). Nous allons aborder dans ce deuxième chapitre les méthodes et les types de la communication internationale à travers deux sections : la première sera consacrée à l’analyse de la communication internationale par les médias, tandis que la deuxième traitera la communication internationale hors médias.Section 1 : la communication internationale avec médias La publicité est une forme de communication payée, personnalisée ou non, qui se fait par l’intermédiaire de différents mass-médias. Dans le cadre de cette section, nous décrirons :
Les principes et objectifs de la publicité Les critères influençant le choix des médias la stratégie de création des medias Les différents prestataires Le choix entre les médias La dimension internationale des médias
I. Les principes et objectifs de la publicité Les principes de la publicité internationale sont identiques à ceux de la publicité nationale. En effet, la réalisation d’une campagne publicitaire internationale consiste à définir l’axe publicitaire et la formulation créative du message ainsi qu’à choisir le plan média, comme c’est le cas pour une campagne de publicité nationale. Si les principes sont identiques, les pratiques elles diffèrent au niveau international du fait des spécificités des différents marchés notamment au niveau des attentes des consommateurs, de la disponibilité des médias et des contraintes réglementaires. Une entreprise qui utilise la publicité comme moyen de communication peut poursuivre différents objectifs :
Informer de l’existence d’un produit ;