La communication Internationale
F.M & MMC 88
Le marketing International Année universitaire : 2009/2010
Créer ou améliorer l’image d’un produit en mettant en valeur ses caractéristiques
distinctives par rapport aux produits concurrents;
Préparer le terrain pour la force de vente ; Accroître les ventes en développant l’intérêt des consommateurs pour le produit et
en renforçant sa valeur ;
Faciliter le placement des produits dans les rayons des distributeurs locaux souvent
rassurés par le lancement d’une grande campagne publicitaire. A l’inverse, l’entreprise ne doit consentir de gros budgets publicitaires que si elle obtient un rayonnage suffisant pour ses produits ; La publicité en tant qu’outil de promotion de masse permet d’atteindre un grand nombre d’acheteurs potentiels à un coût relativement bas pour chaque contact. A l’opposé, l’une des principales critiques formulées à l’égard de la publicité est qu’elle ne réussit à motiver à l’achat qu’une partie minime de l’audience exposée. Il faut cependant être conscient que la publicité peut avoir un impact à plus long terme et de façon cumulative. Remarque : La publicité en tant qu’outil de promotion de masse est utilisée principalement pour l’exportation de produits de consommation. La communication industrielle utilise quant à elle des méthodes plus spécialisées comme la vente personnelle afin de contacter un nombre plus restreint de prospects alors que la publicité n’est pas très utilisée. Généralement, l’entreprise qui désire faire de la publicité a recours à une agence de publicité pour concevoir et réaliser son plan publicitaire. Celle-ci se chargera de la création des messages et de la sélection des médias les plus adaptés. La sélection des médias locaux est en effet généralement le fait des agences et des représentants locaux de l’entreprise et ce pour différentes raisons :
Ils connaissent mieux le marché ainsi que les médias qui peuvent l’influencer plus
efficacement ;
Ils connaissent les coûts réels, les structures gratuites disponibles localement, ainsi
que les taxes et autres lois locales ;
Ils savent immédiatement si une publicité est diffusée au bon moment et au bon
endroit et peuvent ainsi apporter les modifications nécessaires sans qu’il n’y ait de délai trop coûteux.II. Les critères influençant le choix des médias La publicité d’une manière générale coûte très cher. Il faut donc soigneusement la préparer et analyser préalablement une série de critères à la fois quantitatifs et qualitatifs de nature à affecter la sélection des médias les plus appropriés et potentiellement les plus efficaces :
la couverture ou l’audience du média c’est-à-dire le nombre de personnes qui
voient le message une fois. Un même média possède une couverture différente selon le pays. Ainsi, il semble que le taux de pénétration des journaux quotidiens soit assez élevé en Norvège (de l’ordre de 588 pour mille) et plus faible en France (de l’ordre de 145 pour mille) ;
la fréquence de perception par l’audience visée c’est-à-dire le nombre de fois
qu’un message la touchera ;
le coût pour mille personnes de l’audience visée c’est-à-dire le rapport entre le coût