La communication Internationale
F.M & MMC 88
Le marketing International Année universitaire : 2009/2010
la crédibilité et la réputation du média ; l’impact général des messages véhiculés par le média ; les caractéristiques de l’audience en termes de niveau d’éducation, de niveau de
revenus, de catégorie professionnelle, … Malheureusement, tous les pays ne disposent pas d’informations détaillées dans le domaine et ce d’autant moins que le niveau de développement économique est bas ;
les objectifs de la communication. En fonction de l’axe publicitaire et de la
formulation créative que l’entreprise a sélectionnée, certains médias seront plus appropriés que d’autres. Ainsi, certains médias sont plus adaptés pour faire une démonstration de l’utilisation du produit (comme la télévision) alors que d’autres sont meilleurs pour représenter les couleurs ou d’autres caractéristiques physiques du produit comme la presse ou l’affichage ;
la disponibilité des médias. Comment et dans quelle mesure les médias peuvent-
ils être utilisés? La disponibilité des médias locaux varie fortement de pays à pays même si généralement les principaux médias sont disponibles partout. Il faut donc vérifier l’infrastructure de communication du marché que vous visez ;
les réglementations locales. La plupart des gouvernements nationaux imposent
des lois qui limitent la disponibilité des médias dans le cadre d’une utilisation à des fins commerciales. Ainsi, certains pays limitent le temps de diffusion pour les spots publicitaires à la télévision ou la radio (par exemple, la Suède n’a pas de publicité à la radio et limite les publicités provenant des autres pays européens). Il en va de même quant à l’utilisation de certains médias pour la publicité de produits qui pourraient être dommageables pour la société ;
le niveau de développement économique du marché visé. Dans de nombreux
pays moins développés où les niveaux de vie sont plus bas, la propriété de postes de télévision peut être limitée et les taux d’alphabétisation bas. De façon très générale, si vous visez ces pays, évitez la publicité à la télévision, dans les journaux et les magazines et favorisez plutôt un média comme la radio ;
les différences culturelles et les habitudes de consommation influencent les
audiences et les taux de pénétration de chaque média. En effet, les habitudes en matière de médias diffèrent de pays à pays notamment à cause des différences d’ordre culturel, sociologique, économique et même psychologique qui existent entre les pays. On constate ainsi que de façon générale, on lit davantage de journaux et de magazines dans les Etats membres du Nord (Norvège, Suède, …) que dans ceux du Sud de l’Union Européenne ;
l’homogénéité linguistique des différents marchés. Dans les pays bilingues ou