La communication internationale

La communication Internationale

F.M & MMC 88

Le marketing International Année universitaire : 2009/2010

La formulation créative est la mise en forme du message, c’est-à-dire la façon d’exprimer les arguments de vente de l’axe publicitaire. Les messages publicitaires peuvent être visuels (affichage et presse écrite), sonores (radio) ou audiovisuels (télévision et cinéma). La formulation créative utilise des mots, des slogans, ainsi que des expressions non verbales comme le visuel (photographies, illustrations), la mise en page….. L’expression non verbale du message doit être particulièrement soignée car souvent c’est elle qui entraîne la lecture du texte. Parfois même la présentation visuelle peut entièrement

remplacer le texte minimisant ainsi le besoin de traduction et contournant en partie les

problèmes d’illettrisme de certains pays. Cependant, il ne faut pas se leurrer : même le visuel est soumis aux influences culturelles et ne peut être appliqué uniformément sur tous les marchés. Ainsi, certaines illustrations pour un même produit doivent être adaptées aux marchés visés. Par exemple, le fromage sera représenté à côté d’un verre de bière chez les allemands et avec un verre de vin chez les français.

Selon leur culture, les consommateurs accordent une importance différente aux

caractéristiques des messages publicitaires telles que la valeur informative, la force de la valeur écrite, la force audiovisuelle, l’émotion, l’humour et la séduction dans la communication, etc. Le style du message dépendra donc de ce contexte culturel. Par exemple, en Allemagne, la publicité sert avant tout à informer : elle décrit précisément le produit et indique à l’acheteur où il peut se procurer le produit. En France, la publicité se veut attrayante, elle mêle le rationnel et l’affectif, les messages sont courts et sélectifs. Il est très important également de se renseigner sur la portée que peuvent avoir les

législations nationales en matière de publicité sur le contenu des messages.

C. Traduction du message Lors d’une campagne de communication sur un marché étranger se pose la question de la traduction du message. De façon générale, lorsque une entreprise envisage de vendre sur un nouveau marché qui emploie une autre langue, elle doit traduire son message dans cette langue véhiculaire car même dans les rares cas où le produit et son argument de vente ont un caractère universel, le langage lui ne le sera pas. Il arrive qu’une même langue soit parlée dans plusieurs pays (avec cependant, quelques spécificités). Dans ce cas, vous pourrez mettre en œuvre des messages identiques au sein de ces zones sans devoir les traduire. Ainsi, l’Allemand est parlé en Allemagne, en Autriche et en Suisse. Le Français est parlé en France, en Belgique, en Suisse, au Luxembourg, au Québec, et dans les anciennes colonies françaises. L’espagnol est pratiqué en Espagne, en Amérique Latine mais aussi à New York. L’anglais est parlé aux Etats-Unis, au Canada, en Angleterre, en Australie et dans bien d’autres pays comme le Danemark et la Suède. Cependant, même si l’anglais est de plus en plus considéré comme une langue mondiale, un message unique ne pourra être mis en œuvre sans traduction que dans les pays précités ou à l’échelle mondiale dans le cas de certains produits industriels ou de produits destinés à une certaine « élite ». Remarque : L’entreprise exportatrice peut trouver un appui auprès des agences de publicité locales ou auprès de ses distributeurs locaux pour solutionner les problèmes de traduction.