La communication Internationale
F.M & MMC 88
Le marketing International Année universitaire : 2009/2010
Le message ne doit pas être traduit littéralement, sans quoi son sens pourrait être altéré. Il doit être réinterprété. Le traducteur doit penser dans la langue étrangère en tenant compte des habitudes, des goûts et des croyances des consommateurs qui parlent cette langue. Dans cette optique, il doit posséder une connaissance locale profonde. Parfois, un mot acceptable ou une traduction littérale dans un pays peut passer pour obscène, être mal interprété ou ne rien signifier dans une autre langue. Une bonne traduction implique donc :
Une bonne connaissance de la terminologie des deux langues : le vocabulaire,
la syntaxe, les expressions familières ou idiomatiques, les connotations associées à certains mots, … ;
Une bonne compréhension des caractéristiques du produit ; Une bonne aptitude rédactionnelle ; Une certaine créativité.
Dans le cas des spots télévisés, il faut faire attention aux doublages maladroits. Afin de contourner le problème, l’entreprise peut ajouter un commentaire en voix off ou un texte dans la langue du pays à une publicité dans laquelle les acteurs ne parlent pas. IV. Les différents prestataires Une entreprise qui met en œuvre une campagne de communication à l’échelle internationale peut soit la gérer elle-même en interne – pour autant qu’elle dispose des compétences nécessaires- soit s’adresser à des agences de communication spécialisées qui possèdent l’expertise indispensable pour mettre en œuvre une campagne de communication. Dans cette dernière éventualité, ces agences de communication proposeront, prépareront et mettront en œuvre l’ensemble de la stratégie de communication de l’entreprise sur le marché étranger. A. Les types de prestataires Il existe différents types de prestataires de services dans le secteur des communications commerciales : Les agences de publicité ; Les sociétés de marketing direct ; Les agences spécialisées dans les actions de promotion des ventes ; Les agences de parrainage ; Les entreprises de relations publiques ; Les sociétés d’études de marché ; Les producteurs de films publicitaires ; Les gestionnaires de fichiers d’adresses ; Il est à noter que certaines agences se diversifient et prennent en charge les différents types d’actions de communication. B. Le choix du prestataire L’entreprise doit choisir la ou les agences qui sont les mieux à même de l’aider à remplir ses objectifs. Dans la sélection d’une agence de communication, l’entreprise doit effectuer différents types de choix :
Le nombre d’agences Le caractère international de l’agence