La communication Internationale
F.M & MMC 88
Le marketing International Année universitaire : 2009/2010
Les caractéristiques de l’agence
1. Le nombre d’agences L’entreprise doit-elle utiliser une seule et même agence ou s’adresser à une agence différente pour chaque marché où elle est présente ?
Une entreprise qui désire standardiser sa politique de communication aura tendance à
utiliser une seule et même agence de publicité sur tous ses marchés. A l’inverse, ceci ne signifie pas que les entreprises qui différencient leurs campagnes de publicité ne puissent utiliser une seule et même agence. L’utilisation d’une seule agence pour tous les marchés permet l’introduction rapide des bons concepts publicitaires sur tous ces marchés ;
L’utilisation de plusieurs agences favorise un climat de compétitivité et de créativité et
permet de compenser les mauvaises prestations d’une agence par les performances créatives d’une autre. Cette question est fortement liée à celle relative au caractère international de l’agence.2. Le caractère international de l’agence L’entreprise doit également faire des choix quant à la dimension internationale de l’agence. Deux grandes alternatives s’offrent à elle : faire appel à une agence internationale qui dispose de bureaux dans son pays ainsi que sur les marchés étrangers ou s’adresser à une agence locale sur chacun des marchés qu’elle vise. La tendance est aux agences multi-marchés qui gagnent en parts de marché. a. Agence internationale De plus en plus d’agences s’organisent au niveau mondial par voie d’association ou d’acquisition favorisant les stratégies publicitaires mondiales. Ces agences possèdent des filiales ou des associés dans les plus grands pays. Choisir une agence internationale permet de réaliser des économies de coûts puisque l’activité de création lors de la préparation de la campagne de publicité n’a lieu qu’une seule fois. Plus votre budget publicitaire est faible, moins il faut le répartir entre différentes agences car cela ne permettrait pas d’assurer un niveau minimum de service. L’utilisation d’une seule agence internationale favorise également une meilleure communication et coordination entre les bureaux situés sur les différents marchés visés, ce qui est plus facile lorsque l’entreprise désire une campagne de publicité uniformisée sur tous les marchés. Grâce à la mise en place d’un réseau de communication interne efficace et performant entre les différents bureaux, il y a des gains de temps et de coûts pour l’entreprise qui ne doit pas voyager pour consulter sur place les antennes locales. La sélection d’une agence internationale est plus courante dans le secteur industriel pour lesquels les budgets sont généralement plus faibles et les arguments de vente identiques quel que soit le marché. Lorsque l’entreprise vend des biens de consommation pour lesquels les