La communication Internationale
F.M & MMC 88
Le marketing International Année universitaire : 2009/2010
arguments de vente sont « universels », elle peut également s’adresser à une agence internationale. Des entreprises comme Procter&Gamble et Unilever appliquent cette stratégie. Bien qu’une agence internationale offre une couverture multi-marchés, les membres du réseau n’offrent pas toujours des prestations de qualité égale. Certains peuvent s’avérer très performants, alors que d’autres simplement moyens : au total les prestations s’équilibrent. Si l’entreprise a besoin d’une publicité d’une très grande qualité sur tous les marchés, il pourrait être alors préférable d’employer les meilleures agences locales pour chacun des marchés visés même si elles ne font pas partie d’une organisation internationale. b. Agence locale L’agence locale sera choisie si l’entreprise n’exige pas une bonne coordination de sa politique de communication sur les différents marchés et donc notamment dans le cadre de campagnes de communication différenciées sur les différents marchés. Une agence locale offre l’énorme avantage de connaître les spécificités du marché local qui pourraient avoir une incidence sur votre communication. L’agence locale sera dès lors préférée à une agence internationale lorsque l’entreprise veut développer une image locale pour sa marque ou ses produits. Par ailleurs, l’entreprise pourrait être obligée légalement de faire appel à une agence locale. En effet, certains pays (comme les Philippines et l’Indonésie) imposent des mesures protectionnistes qui interdisent dans une certaine mesure le recours à des agences de publicité dont l’actionnariat est étranger. Il arrive que certaines des meilleures agences locales sur un marché deviennent membres d’un groupe international. Dans certains cas, la meilleure agence peut s’avérer être une petite agence locale indépendante qui allie flair et flexibilité. Les agences locales de qualité pourront toujours subsister mais leur importance ne fait que s’amenuiser face à l’internationalisation des agences. 3. Les caractéristiques de l’agence Si l’entreprise décide de déléguer sa communication à une agence spécialisée, elle doit dans un premier temps identifier les différents prestataires à sa disposition et ensuite les évaluer et les sélectionner en fonction de différents critères :
Sa stratégie de communication (adaptation, standardisation ou
standardisation adaptée). son choix entre une publicité adaptée à chaque
marché ou coordonnée au niveau international a une influence sur le choix de l’agence. Si elle désire une campagne uniformisée internationalement, elle doit choisir une agence qui possède les capacités requises pour orchestrer une campagne uniforme à l’échelle internationale ;
la taille de l’agence. Est-elle comparable à celle de l’entreprise? Préfères-elle
qu’elle soit grande, moyenne ou petite? Doit-elle faire partie d’un réseau international ou être indépendante? ;
la couverture de marché de l’agence. L’agence est-elle présente au niveau