La communication internationale

La communication Internationale

F.M & MMC 88

Le marketing International Année universitaire : 2009/2010

Grâce aux nouvelles technologies et à la transmission par satellite, le câble, les antennes paraboliques, la télévision est devenue un média international. En Europe (en Grande- Bretagne, en Allemagne, en France, en Italie et aux Pays-Bas, par exemple), il existe des stations de télévision pan-européennes (exemples : NBC Super Channel, Eurosport, Euronews, MTV Europe) dont la couverture dépasse l’Europe grâce au réseau de télévisions câblées pour atteindre les pays nordiques, l’Europe de l’Est et même la partie occidentale de la Russie. L’avènement de la télévision par satellite implique pour l’entreprise de raisonner en termes internationaux lors de la conception de ses spots publicitaires et de mettre en place des campagnes de promotion identiques à l’échelle européenne. Lorsqu’une même chaîne peut être captée dans plusieurs pays européens, le message publicitaire doit se baser sur le plus petit dénominateur commun aux clients potentiels de ces pays pour avoir une chance de toucher avec la même efficacité les spectateurs de diverses nationalités. Corollairement, la télévision par satellite implique que les agences de publicité locales perdent du terrain au profit des agences internationales et que les consommateurs connaissent davantage les produits étrangers. L’utilisation de la publicité télévisée est plus adaptée pour les biens de consommation courante ainsi que pour les biens de consommation durables soumis à des développements technologiques, pour lesquels les changements de goûts ou de mode sont prépondérants. La télévision permet de montrer les avantages du produit; elle est également appropriée pour montrer un produit en pleine utilisation ce qui s’avère particulièrement utile pour les produits mécaniques ou pour lesquels une démonstration est préférable. 2. Faiblesses La disponibilité de la télévision varie fortement à travers le monde. Ainsi, la propriété de postes de télévision est de 1 poste pour 2 personnes dans des pays comme les Etats-Unis et le Japon, 1 poste pour 20 personnes en Indonésie, 1 pour 50 en pour 300 au Bangladesh et 1 pour 2000 au Zaïre. Dans ces conditions, renseignez-vous d’abord sur la disponibilité de ce média sur le marché que vous visez avant d’y envisager une campagne de publicité télévisée.

Les réglementations en matière de publicité télévisée diffèrent fortement entre les pays.

Certains sont assez permissifs alors que d’autres réglementent très fortement la publicité par rapport à la nature des produits (tabac, alcool, médicaments), à la possibilité d’employer la publicité comparative (acceptée aux Etats-Unis et utilisée très rarement dans la quasi totalité de l’Europe), aux heures et aux périodes de l’année où les spots publicitaires peuvent être diffusés. Il existe en effet des pays qui interdisent la publicité télévisée ou qui limitent les heures et les jours de diffusion ainsi que les programmes dans lesquels elle peut apparaître … Les limitations légales imposées par les gouvernements obligent parfois une attente longue avant de pouvoir diffuser une annonce (exemple : en Allemagne, en France et en Belgique), la publicité par ce média doit donc être décidée longtemps à l’avance. Dans les pays où la télévision appartient au gouvernement, les restrictions sont généralement tellement sévères, que l’efficacité de la publicité s’en trouve limitée. Cependant, des progrès sont réalisés dans un nombre croissant de pays (notamment au sein de l’Union Européenne) afin de limiter les restrictions qui pèsent sur la publicité commerciale télévisée ou à tout le moins pour harmoniser les réglementations en la matière.