La communication Internationale
F.M & MMC 88
Le marketing International Année universitaire : 2009/2010
C. Conditions de réussite Les campagnes promotionnelles sont d’une grande souplesse d’utilisation. Elles permettent de réagir rapidement aux actions concurrentes et de moduler les actions sur une base géographique de façon à s’adapter aux besoins locaux. Quelques conditions doivent cependant être réunies pour que les actions de promotion des ventes fonctionnent efficacement :
Les objectifs et la cible de l’action de promotion doivent être très précis. La
promotion des ventes est un outil idéal pour une campagne de communication ciblée sur les consommateurs locaux ;
L’action doit être limitée dans le temps. Généralement, les actions de promotion des
ventes sont ponctuelles et ont une durée de vie assez courte. Cependant, on constate que de plus en plus d’entreprises les conçoivent dans la durée visant à fidéliser la clientèle plutôt qu’à relancer temporairement les ventes. De ce point de vue, le
marketing direct et la promotion des ventes sont très complémentaires ;
L’entreprise exportatrice doit s’appuyer sur sa représentation locale afin d’élaborer et
de mettre en œuvre sa campagne promotionnelle. Sans ces intermédiaires, la diffusion des différentes réductions, la distribution des coupons, le placement des cadeaux, ainsi que beaucoup d’autres actions pourraient être entravées car elles nécessitent une participation des distributeurs, et en particulier des détaillants. Par ailleurs, on ne peut faire de généralisation quant à l’efficacité des actions de promotion des ventes tant leurs formes sont variées. L’entreprise doit considérer plutôt ces techniques comme complémentaires à d’autres actions comme la publicité et le marketing direct. De plus, les techniques de promotion des ventes qu’utilise une entreprise à l’étranger varieront fortement selon le marché visé et ce en raison de nombreuses différences liées :
Au niveau de développement économique et de maturité du marché. Ainsi, des
études ont montré que dans les pays en voie de développement, les échantillons gratuits et les démonstrations sont des instruments de promotion privilégiés alors que les coupons – très largement utilisés dans les pays développés- n’y sont pas ou rarement exploités ;
A la culture des consommateurs et distributeurs qui influence leur perception et
leur réceptivité aux outils promotionnels. Les caractéristiques, les habitudes et mentalités des acheteurs et des distributeurs induisent une sensibilité différente aux divers outils de promotion ;
Aux réglementations en matière de promotion des ventes et aux pratiques