La communication Internationale
F.M & MMC 88
Le marketing International Année universitaire : 2009/2010
Pour un service, la communication devra être centrée sur l’entreprise, permettant de ce fait la valorisation du savoir-faire de celle-ci. On appliquera une communication commerciale au sens strict à un bien de consommation. Le degré d’internationalisation de l’entreprise Les PME-PMI ne disposent pas toujours de moyens financiers et humains assez solides pour soutenir la mise en œuvre d’une politique de communication internationale. Elles doivent alors communiquer pays par pays afin de mettre en avant une information spécifique et relative à leurs produits, le plus souvent via de relais professionnel (presses spécialisées, salons professionnels…). Le mode d’accès au marché étranger Les choix de communication sont le plus souvent influencés par le mode de présence sur le marché retenu par l’entreprise. Ainsi on peut résumer ces incidences comme suit :La vente à un importateur Elle limite l’investissement publicitaire et promotionnel mais également le contrôle du contenu de la communication, puisque l’importateur dispose de sa propre documentation et engage à ses frais les campagnes publicitaires nécessaires à la promotion de ses produits.L’agent commissionné Dans ce cas l’entreprise exportatrice ne bénéficie que des conseils en matière de communication ; le coût est plus élevé mais elle reste maître de sa communication.Les filiales à l’étranger Elles donnent accès aux divers moyens de communication sur les marchés d’implantation. Les possibilités de choix et de combinaison des différents outils sont liées au degré d’autonomie de ces filiales. Les objectifs de la communication internationale Ils sont au nombre de trois et découlent des objectifs commerciaux fixés par l’entreprise : Informer, c’est-à-dire faire connaître l’existence du produit et de la marque, les caractéristiques, les lieux de distributions… Donner une image, c’est-à-dire créer une représentation du produit ou de la marque dans l’esprit du consommateur. Faire réagir, c’est-à-dire susciter l’achat, modifier le comportement d’achat, faire participer à un jeu, une manifestation… Ainsi, tout comme on parle de plan marchéage (marketing mix), on parle aussi de plan de communication (mix de communication). Ce dernier résultera en fait d’un arbitrage entre les différentes techniques de communication, les choix étant dictés par le problème mercatique posé.