La communication Internationale
F.M & MMC 88
Le marketing International Année universitaire : 2009/2010
Les Anglo-Saxons appellent ce type de publicité le » leadership advertising « . C’est un mélange inextricable, un mariage harmonieux entre un produit important et renommé et une publicité qui se donne l’air important et renommé. Coca-Cola fait donc de » la publicité de leader « , autrement dit des campagnes dont la première caractéristique est l’envergure. De telles campagnes trouvent leur écho en se fondant sur des styles de vie ou des courants porteurs. Coca-Cola n’est plus, depuis longtemps une boisson gazéifiée pour étancher la soif. C’est devenu l’incarnation d’un mode de vie jeune, décontracté, sportif et enthousiaste. La publicité de leader crée alors un sentiment d’universalité : c’est le signe des grandes idées publicitaires : elles ne s’adressent pas à une cible étroite, elles séduisent le plus grand nombre. Le marketin consiste à » saisir ce qui commence » avant les autres. C’est cette afculté qui a permis à Coca-Cola de se créer un territoire bien à eux. Un territoire en quelque sorte inexpugnable car universel. VI. Communication de crise Coca-Cola a dû gérer une communication de crise lors de l’interdiction de vente de canettes en France. Ce point à fait l’objet de nombreuses critiques dans différents articles de journaux : » A la suite de la décision du gouvernement français de retirer provisoirement du marché 50 millions de canettes […] la firme américaine a suspendu ses campagnes de communication et a fait appel à Burson Marsteller, son agence conseil en relations publiques, pour sa communication de crise. L’Evénement du 17 / 06 / 99 « La Tribune » du 16 / 06 / 99 titre : » Coca-Cola n’a pas su évaluer la gravité de la situation » Selon Marie Muzard, consultante en communication de crise : » Si la filiale française avoue qu’ » elle n’était pas préparée à une telle situation car elle n’imaginait pas qu’un tel phénomène puisse la toucher « , elle n’a pas pour autant mis en place de véritable communication de crise ». Marie Murzard estime que » Coca-Cola a parlé trop vite » et n’a pas su évaluer la gravité de la situation. Par conséquent, au lieu de prendre les devant, il subit la crise et se situe en position de défensive ; dans ce contexte où les médias comme l’opinion sont sur – sensibilisés aux risques alimentaires. La direction de Coca-Cola ne cesse de répéter que » La France n’est absolument pas touchée et que le problème est essentiellement belge « . En matière de communication de crise, la règle est connue, il ne faut pas parler avant de savoir à quoi s’en tenir, car si les faits démentent les propos, la société n’est plus crédible. Le groupe aurait dû anticiper en communication, en envoyant un communiqué pour annoncer l’arrêt de la commercialisation des canettes dans cette période de doute. Coca-Cola aurait dû utiliser la presse pour faire passer des messages surtout d’un point de vue humain. Enfin, il aurait été bon de mieux se concerter avec les autorités en montrant que, il vaut mieux jouer ensemble que de se confronter…