La communication Internationale
F.M & MMC 88
Le marketing International Année universitaire : 2009/2010
De façon générale, on peut dire que le monde musulman est anti-américain et pauvre, mis à part bien sûr Israël qui reçoit une importante aide financière des Etats-Unis et qui est très américanisé (on le nomme’ souvent le 51èmeEtat des Etats-Unis).Cette zone est donc dite « à risque » pour la compagnie et nécessite une stratégie particulièrement adaptée et soignée. L’Egypte est le pays le plus peuplé de la zone avec 67,2millions d’habitants, il est donc attractif pour Coca-Cola, même si le PIB/hab est faible. La plus forte menace pour la firme reste l’omniprésence de l’Etat dans l’économie de ce pays qui possède l’un des secteurs publics les plus étendus du Tiers-Monde, la plupart de ses industries étant dirigées par le gouvernement. La pléthore des réglementations représente un obstacle à la modernisation et aux investissements étrangers. Le Liban n’est pas un pays à risque pour Coca-Cola, malgré la petite taille de son marché,. Car la guerre du Liban est aujourd’hui loin derrière, et le pays est sur la voie de la normalisation, tant politique qu’économique. Les accords de paix au Moyen Orient se reflètent positivement sur l’avenir du pays et le Liban est sur le point de redevenir la Suisse de l’Orient et la plaque tournante qu’il était avant la guerre civile en 1975. Depuis 1993, la conjoncture économique libanaise est favorable et l’économie a enregistré une croissance très soutenue, dopée par la relance de nombreux projets (publics et privés) et par les flux de capitaux externes en quête de placement sur le marché libanais. Par ailleurs, le système bancaire libanais se développe largement. Grâce à son système économique et libéral, il permet, l’entrée et la sortie des capitaux sans aucun contrôle, auxquelles s’ajoute la législation sur le secret bancaire inégalée au monde. C’est dans cette perspective que les banques locales et internationales se sont implantées au Liban. Quant à la Jordanie, c’est un pays moins opportun pour Coca-Cola, comme pour les autres entreprises étrangères d’ailleurs. La crise du Golfe persique, qui a éclaté en août 1990, n’a fait qu’aggraver la situation économique difficile de la Jordanie. Le gouvernement a donc été forcé d’interrompre le programme du FMI, de cesser la plupart des paiements de sa dette et de suspendre ses démarches de rééchelonnement de sa dette. L’aide des pays arabes et les redevances ont diminué en même temps que les réfugiés affluaient au pays par milliers. S’ensuivirent des problèmes de balance des paiements, un ralentissement de la croissance du PIB et une grande pression sur le gouvernement. L’économie a connu un rebondissement en 1992, largement attribuable à un afflux de capitaux des travailleurs de retour du Golfe. Toutefois, ce retour à une meilleure croissance s’est effectué de façon inégale. Une entente de principe avec le FMI au début de 1999 permet à la Jordanie de contracter de nouveaux emprunts jusqu’en 2002. Mais une économie stagnante, la lourdeur de la dette, la pauvreté et le chômage sont au centre des problèmes économiques du pays. La création de l’État d’Israël a provoqué une rupture de ses débouchés traditionnels directs sur la Méditerranée par le port de Haï fa. Les voies terrestres sont tributaires des voisins arabes: Syrie, Iraq, Arabie saoudite. Il faut compter aussi avec de constantes incertitudes sur les mouvements de population et le volume de la force de travail. Dans ces conditions, l’économie jordanienne est le type même d’une économie assistée. L’aide financière étrangère est indispensable: elle est fournie par les pays voisins, notamment les pays pétroliers de la péninsule Arabique . Aussi Coca-Cola connaît plus de difficultés dans ce pays.
B. Le marché des soft drink dans le monde musulman