La communication Internationale
F.M & MMC 88
Le marketing International Année universitaire : 2009/2010
Section III : Les stratégies de la communication internationale L’entreprise qui veut exporter possède plusieurs alternatives au niveau de la stratégie de communication internationale à adopter et plus particulièrement en matière de publicité. Ainsi, une entreprise optant pour un marketing global aura une communication standardisée et l’entreprise ayant une approche plus polycentrique préférera l’adaptation de sa politique de communication.I. La standardisation Standardiser sa politique de communication consiste à utiliser sur tous les marchés étrangers ou dans une zone géographique (l’Europe par exemple) une communication identique à celle sur le marché domestique quelles que soient les différences socioculturelles qui existent. Ainsi, l’entreprise utilisera les mêmes arguments promotionnels, le même positionnement, les mêmes messages publicitaires, les mêmes concepts, les mêmes visuels, les mêmes slogans …etc. Lorsque l’on évoque la standardisation des campagnes de communication, on envisage généralement le média télévisuel et dans une moindre mesure, l’affichage. Or dans le cas de l’affiche ou d’un spot télévisé, le texte et le script devront être traduits dans la langue du pays. Rares sont donc les campagnes de communication complètement standardisées. Par ailleurs, les pays qui partagent la même langue véhiculaire – par exemple, Etats-Unis, Royaume-Uni, Afrique du Sud, Australie, … où l’on parle l’anglais – se différencient très souvent au niveau culturel. Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces spécificités.A. Facteurs favorisant la standardisation de la communication internationale :1. Budget limité : Une campagne standardisée coûte moins cher qu’une campagne adaptée. Pour cette raison de coût, les PME qui ont souvent des budgets limités ont tendance à standardiser leur communication.2. Le caractère industriel des produits : De façon générale, la publicité sera plus facilement standardisée pour les produits industriels que pour les biens de consommation. En effet, les produits industriels sont plus homogènes : ils ont tendance à être achetés et utilisés de la même manière et pour les mêmes raisons dans tous les pays et ce d’autant plus que leur sophistication et leur complexité technique augmentent. Leurs arguments de vente auront tendance à être universels.3. L’homogénéisation des marchés et l’uniformisation des comportements : Pour certains produits qualifiés d’universels, il semblerait que les différences de consommation entre les marchés tendent à s’estomper : ces produits sont utilisés de la même façon. A travers le monde – mais surtout en Europe, aux Etats-Unis et au Japon – les segments de population qui consomment ces produits mondiaux partagent les mêmes besoins, les mêmes attentes et motivations d’achat, les mêmes valeurs culturelles, les mêmes comportements d’achat et exigent les mêmes qualités de la part de ces produits.