Les variables de la segmentation Pour segmenter un secteur, Porter propose d’utiliser les quatre catégories suivantes de variables de segmentation : – la variété du produit : il s’agit des variétés distinctes du produit qui sont ou pourraient être fabriquées ; – le type de client : il s’agit des types de client final qui achètent ou pourraient acheter les produits ; – le circuit de distribution (client immédiat) : il s’agit des différents circuits de distribution qui sont utilisés ou qui pourraient être utilisés pour atteindre le client final ; – la localisation géographique du client : il s’agit de l’emplacement des clients, défini par la localité, la région, le pays ou le groupe de pays. Commentaires : Porter, fidèle à ses énumérations exhaustives, au point de n’être souvent plus utilisables, a proposé une liste détaillée des sous-variables de ces quatre variables globales. Dans cette liste apparaît nettement le volet de l’offre. Il a inclus des variables relatives à la concurrence, la technologie, la structure des coûts… La matrice de la segmentation – La matrice de segmentation du secteur est le moyen de passage des variables importantes (sur les sources de l’avantage concurrentiel ou sur la structure du secteur) aux segments. – La première tâche de segmentation consiste à déterminer les variables pertinentes du secteur. – La tâche suivante consistant à les combiner (matrices de segmentation composites) est généralement difficile parce que les variables de segmentation possibles sont nombreuses, d’où un nécessaire élagage de celles-ci. (Schéma explicatif de la procédure : Porter, 1985, page 303) Commentaires : Cette méthode est à notre avis assez difficile à mettre en oeuvre, même à l’aide de cette matrice de segmentation. Le nombre de matrices à construire constitue un inconvénient important, puisque à chaque variable considérée comme importante correspond une nouvelle matrice. En somme, si pour un secteur donné n variables sont importantes, pour segmenter les activités de l’entreprise considérée, il faudrait en théorie jusqu’à n-1 matrices. Puisque la liste complète proposée par Porter comporte 33 variables, cette tâche risque d’être assez complexe