La segmentation stratégique

d)- LES DIFFICULTES DE LA SEGMENTATIONSTRATEGIQUE

– Raisonner à la bonne échelle : • Une segmentation trop fine conduit à sous-estimer, donc à sous valoriser, le partage des coûts et les effets de synergie. • Une segmentation trop agrégée conduit à surestimer les mêmes facteurs, mais surtout à négliger la spécificité des compétences requises par chaque activité. – Respecter la double logique de l’offre et de la demande : • Si on privilégie la demande, on risque d’aboutir à une approche trop marketing. • Si on privilégie l’offre, on risque de conduire une entreprise à penser qu’elle peut façonner son propre segment stratégique. – Segmentation et structure organisationnelle : • le cadre structurel de l’entreprise peut constituer un handicap majeur à l’inventaire des segments stratégiques car il ne recoupe que rarement ces derniers. • ceci peut produire des confusions, des conflits et des blocages susceptibles de nuire à l’identification des segments et à la définition de stratégies cohérentes… – Portée de la segmentation stratégique : • L’expérience montre qu’une mauvaise segmentation conduit à l’échec, tandis qu’une analyse pertinente est un atout pour réussir. • Il n’existe pas de méthode infaillible pour réussir la segmentation, mais seulement une démarche itérative, où le résultat d’une segmentation donnée est confronté en permanence aux effets qu’elle produit sur la stratégie.