La segmentation stratégique

VI) – Stratégies de ciblage

Le choix d’un ciblage consiste à se poser en même temps deux questions : (1) « Combien » de segments l’entreprise décide-t-elle de couvrir ? », Il s’agit donc d’un choix de couverture. Puis (2) « Quels » segments va-t-elle couvrir ? et donc lesquels va-t-elle abandonner, même provisoirement. Dans la détermination d’une stratégie de couverture, quatre options stratégiques de base se présentent : un ciblage indifférencié, un ciblage différencié, un ciblage concentré ou un ciblage de niche.1. Un ciblage indifférencié consiste à traiter le marché comme un tout et à mettre l’accent sur ce qu’il y a de commun dans les besoins plutôt que sur ce qui les différencie. Cette stratégie conduit à développer des produits standardisés qui sont susceptibles de s’adapter à une grande diversité de besoins et qui permettent dès lors des économies d’échelle importantes sur la fabrication comme sur la commercialisation. Elle s’adapte bien aux marchés qui connaissent une demande assez homogène comme les fruits et légumes, le carburant, le lait et de façon plus générale les commodités. Cette stratégie est de plus en plus difficile à défendre dans les économies industrialisées où l’on observe une fragmentation élevée des marchés : un seul et même produit (ou marque) pouvant difficilement contenter tout le monde.2. Un ciblage différencié exige que l’entreprise offre des produits adaptés aux besoins spécifiques de chaque segment. C’était la stratégie de General Motors aux USA qui affirmait avoir un modèle de voiture correspondant « … au portefeuille, au besoin et à la personnalité de chacun ». Cette stratégie nécessite une gamme étendue de produits, des stratégies de commercialisation et de communication adaptées à chaque segment, et permet à l’entreprise de fixer ses prix de vente en tenant compte des différences d’élasticité de la demande à l’intérieur de chaque segment. Ce ciblage convient à un marché qui connaît une demande hétérogène mais elle implique en général des coûts plus élevés puisque l’entreprise perd le