L’analyse concurrentielle

organisation de surpasser la concurrence. Il est en cela différent du facteur clé de succès qui est commun à toutes les entreprises présentes sur le marché. L’avantage concurrentiel apporte alors une « théorie de l’entreprise », basée sur une modélisation de l’entreprise qui peut être critiquable, mais qui permet aux décideurs d’analyser et de comprendre leur marché, leurs forces et faiblesses par rapports aux acteurs, et ainsi de choisir une stratégie «consciente» Selon Michael Porter, l’élaboration de la stratégie d’une entreprise doit reposer sur un avantage concurrentiel déjà obtenu ou potentiel, qui seul permet d’avoir une longueur d’avance sur ses concurrents. On peut classer les avantages concurrentiels en deux grandes catégories: avantage par les coûts et avantage par la différenciation. Une stratégie doit viser uniquement un des deux types d’avantage pour un segment de marché considéré, sous peine de « s’enliser dans la voie médiane AVANTAGES PAR LES COUTS L’obtention d’un tel avantage n’est possible qu’en exerçant les activités créatrices de valeur à un coût cumulé inférieur à celui des concurrents. La chaîne de valeur est donc là encore l’instrument privilégié par l’auteur pour mener son analyse. Elle permet en effet d’étudier les coûts liés aux activités créatrices de valeur et non à l’ensemble de la firme. Il devient alors possible d’associer les coûts et les actifs à ces activités. La comparaison qui en découle peut révéler des potentialités d’amélioration des coûts. C’est toutefois l’analyse du comportement des coûts des activités, et donc de leurs facteurs d’évolution, qui doit ici retenir l’attention. Ces facteurs sont (selon l’auteur) au nombre de dix : les économies d’échelle, l’effet d’apprentissage, la configuration de l’utilisation des capacités, les liaisons, les interconnexions, l’intégration, le calendrier, les mesures discrétionnaires, la localisation et les facteurs institutionnels. Ces facteurs se combinent pour déterminer le coût de chacune des activités et par conséquent la position de la firme vis à vis de la concurrence. Ce travail, réalisé sur la base de données statiques, se complète nécessairement d’une étude de la dynamique des coûts. Il s’agit cette fois de prévoir le sens de variation des facteurs d’évolution et donc d’identifier les activités dont les coûts croîtront ou diminueront. En procédant de la sorte, une firme se donne les moyens de déterminer sa position relative à l’égard des coûts. La comparaison, même approximative, avec la situation de ses concurrents lui permet de choisir entre l’obtention d’un avantage par la maîtrise des facteurs d’évolution