L’analyse concurrentielle

des coûts et le remodelage de la chaîne de valeur (par une amélioration de la conception, de la fabrication, de la distribution…). Il est également possible de mener de front ces deux actions. Un avantage durable par les coûts ne peut d’ailleurs provenir que d’une combinaison de telles mesures. Enfin, il ne faut pas oublier que l’avantage par les coûts ne conduit à des résultats supérieurs à la moyenne que si la firme offre une valeur acceptable au client. Quand une entreprise se positionne sur le marché avec une stratégie de domination globale par les coûts, elle ne cherche à se distinguer de ses concurrents que sur un seul élément: le prix. Encore faut-il qu’elle soit capable de produire aux coûts les plus bas du secteur. L’exemple le plus frappant de ce type de stratégie concerne les compagnies aériennes qui offrent un service très en dessous de ce qui se fait d’habitude, mais dont les tarifs sont inférieurs à ceux des grandes compagnies aériennes de plus de 50%. Plusieurs conditions doivent être réunies pour que l’entreprise réussisse cette stratégie. →A-Économie d’échelle :Quand une entreprise connaît une croissance de son activité, elle bénéficie d’une répartition plus favorable de ses coûts fixes; elle bénéficie aussi de la possibilité de mieux organiser ses procédures. L’augmentation de la taille de sa structure lui permet d’accéder à des formes d’automatisation et de management différents. Notons seulement qu’au delà d’une taille optimale, les « dés économies » d’échelle apparaissent. L’entreprise qui possède la plus grande taille, le plus grand nombre de machines, de salariés … peut bénéficier d’économies d’échelle qui dégagent un coût unitaire de production le plus bas. →B-L’effet d’expérience : On appelle expérience, la production cumulée d’un produit depuis le début de sa commercialisation. Meilleure maîtrise dans la pratique de l’activité, donc abaissement de certains éléments du coût. Au fur et à mesure que l’expérience se développe, il se produit un abaissement du coût de la main-d’œuvre par unité produite grâce à une meilleure mise en œuvre des procédés de fabrication, à une meilleure organisation et une meilleure productivité du travail : baisse des coûts unitaires au fur et à mesure de l’augmentation de la production cumulé. AVANTAGE CONCURENITEL PAR LA DIFFERENTIATION La différenciation atteinte par une firme est la valeur qu’elle crée pour ses clients en répondant à tous les critères d’achat.