Aller au contenu
Le comportement d’achat industriel
I- GénéralitésA- Définition :Webster et Wind définissent l’achat industriel comme le processus de décision selonlequel l’organisation spécifie ses besoins en produits et services, découvre, évalue et choisitles différentes marques et fournisseurs.B- Caractéristiques du marché industriel : Les marchés industriels sont spécifiques ; ces spécificités se résument comme suit :Le petit nombre : le marché industriel se caractérise par un nombre limité d’acteurs (acteurs vendeurs) par opposition au marché de la grande consommation. L’anonymat n’existe pas sur les marchés industriels tandis qu’elle existe sur les marchés de grande consommation. Il découle de ce constat que le paradigme des 4P n’est pas adéquat à l’échange du comportement d’achat industriel.Demande dérivée : l’entreprise A achète une matière A qu’elle va intégrer dans un processus de production comme consommation intermédiaire. Tandis que pour l’entreprise qui a produit la matière A est considéré comme produit fini.Technologie : c’est une variable intéressante au niveau des marchés industriels.Demande hétérogène et inélastique : elle ne varie pas avec le prix. L’état peut intervenir pour limiter le désinvestissement. Des acheteurs professionnels : les achats sont effectués par des spécialistes, toujours soucieux d’améliorer leurs méthodes.Des relations commerciales étroites : comme les fournisseurs et leurs clients importants sont en petit nombre, les relations qui les unissent sont régulières et intenses.Achat direct : le client s’adresse directement au fabricant, surtout lorsqu’il s’agit de produits techniquement complexes et onéreux. 1
C- Classification des produits industriels : Il existe plusieurs catégories de produits industriels ; il y a : Les matières premières ; Les produits manufacturés ; Les pièces détachées ; Les biens d’équipement ; Les fournitures.D- L’évolution de la modélisation du comportement d’achat industriel L’évolution de la modélisation du comportement d’achat industriel est marquée par deux étapes : La première étape de 1960 jusqu’à la fin des années 70 : approche traditionnelle. Le client et le fournisseur ont été traités séparément. La littérature énumère 6 modèles de base qu’on va développé ultérieurement. La période post 1980 : nouvelle approche Elle a contribué grandement à la révision des propos anciens notamment l’unité d’analyse. L’apport majeur de la nouvelle approche est de considérer l’unité d’analyse irréductible la dyade client/fournisseur. La conséquence de la prise en compte de l’interaction du client et du fournisseur est l’enrichissement de l’analyse du comportement d’achat industriel notamment le développement du marketing relationnel et l’apparition de nouveau concept entre le client et le fournisseur industriel ; à savoir : La valeur de la relation client/fournisseur ; La stabilité de la relation ; L’engagement ; La confiance. Quatre approches théoriques ont été identifiées pour l’analyse du comportement d’achat industriel : 2
Marketing mix ; Marketing d’échange ; Comportement d’achat organisationnel ; Approche interactionnelle. Le paradigme du mix est identifié par les 4P (Postulat de Kotler).Borden est l’un des premiers spécialistes à avoir introduit le concept du mix marketing dans sa formulation initiales .Il a identifié 12 critères (planification, marque, prix, réseau de distribution…). Le concept exposé par Borden s’intéressait au produit de consommation plutôt que le produit industriel. Les deux hypothèses s’entravent dans ce paradigme : Le client est passif et le vendeur est actif La plupart des clients sont anonymes. Ces deux hypothèses s’écartent des caractéristiques spécifiques de l’achat industriel. En milieu industriel, les deux parties sont actives dans le processus de transactions et se connaissent. En conséquence le marketing mix apparaît inapproprié pour l’analyse du comportement d’achat industriel. Le paradigme du marketing d’échange Ce paradigme remonte aux années 60, le père fondateur est Lewin White (1961). En marketing, Bagozzi a été l’un des premiers a souligné que la nature d’échange comprenait 2 composantes, une utile et une symbolique.Dadfar considère l’échange symbolique en terme de transfert mutuel d’entité psychologique social ou autre entité intangible au plus. La théorie de l’échange se focalise sur de transferts directs d’unités tangibles entre deux parties. En fait, les échanges sont souvent indirects et peuvent inclure des choses symboliques entre les deux parties, et plus de deux parties peuvent participer. L’auteur identifie trois types d’échanges : Echange restrictif : désigne une relation réciproque entre deux parties Echange généralisé : désigne une relation réciproque parmi au moins trois auteurs. 3
Echange complexe : un système de relation mutuel entre au moins trois parties. Malgré que le paradigme d’échange ne traite pas directement le comportement d’achat industrialisé, mais il est intéressant dans la mesure où il met l’accent sur l’aspect social du mécanisme d’échange. Et en plus il met l’accent sur la communication interactive entre le vendeur et l’acheteur. Le paradigme du comportement d’achat industriel La littérature distingue 4 modèles qui permettent de comprendre le comportement d’achat industriel. Les modèles Task Oriented (TO) ; Les modèles Non Task Oriented (NTO); Les modèles de processus de décision ; Les modèles complexes. Les modèles TO désignent en littérature les modèles simples qui mettent l’accent sur les variables en rapport avec les tâches spécifiques (par exemple le prix). Les modèles NTO désignent les modèles qui mettent l’accent sur les variables qui influencent indirectement l’acte d’achat, grâce à un jeu de variables comme la motivation de l’acheteur qui n’a pas un rapport direct avec l’acheteur bien qu’elle puisse être un élément important pour la décision final d’achat. La combinaison des deux modèles TO et NTO en un seul modèle que les auteurs ont qualifié de complexe est une caractéristique principale de ces modèles complexes et leur degré élevé d’abstraction par rapport aux modèles simples. Ils sont souvent multidimensionnels, ils empruntent une approche pluridisciplinaire. Enfin, les modèles de processus de décision considèrent la décision ‘achat comme une série d’étapes à travers laquelle une organisation procède. 4
Loading...
Reload document 
Open in new tab