LES FONDAMENTAUX
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prospects, mais il engage son interlocuteur en lui demandant de prévenir ces pros- pects de sa démarche commerciale. Ainsi il fait d’une pierre deux coups : – d’une part il accède à de nouvelles pistes de business plus facilement; – d’autre part il fidélise son « parrain » qui aura ensuite du mal à ne plus travailler avec lui.
Exemple
Xerox, le leader mondial du photocopieur avait l’habitude de poser trois questions à tous ses clients : • êtes-vous satisfaits de nos prestations ? • êtes-vous prêts à acheter un autre produit ou service de notre gamme ? • êtes-vous prêts à recommander notre marque auprès de votre entourage ?
En y regardant de plus près, ces trois questions engagent de plus en plus celui qui y répond. Ainsi le leader de la bureautique pouvait apprécier d’abord la satisfaction, puis la fidélisation, et enfin le pouvoir de recommandation de ses propres clients. Comment celui qui est prêt à recommander Xerox à autrui peut-il ensuite choisir une autre marque de photocopieur pour lui-même ? La recommandation est une technique, simple, économique et très efficace, mais paradoxalement peu utilisée en tant que méthode de prospection. En effet si parfois les vendeurs évoquent le « bouche à oreille », il s’agit plus souvent d’une action sponta- née du client et non d’une stratégie de prospection. Pourtant elle rend de nombreux services à certains secteurs réglementés. (En France, les notaires, les avocats, les experts comptables par exemple, n’ont pas le droit de faire de publicité, ni de mailing.)
Exemple
Lors d’une réunion, un chef de vente s’adressa à ses commerciaux – satisfaits des très bons résultats du trimestre mais dont la motivation commençait à s’émousser – en ces termes : « Lorsque vous avez vendu toute notre gamme à un client, il vous reste une chose à lui vendre : qu’il devienne notre meilleur prospecteur ».
Ce manager commercial avait compris trois choses. Tout d’abord qu’il n’y a pas de meilleur ambassadeur qu’un client très satisfait de ses services; ensuite, que la recom- mandation permet de concilier prospection et fidélisation; enfin, que la recomman- dation permet d’aller plus vite, notamment dans le ciblage et la qualification des prospects.
Pourquoi la recommandation est-elle paradoxalement un exercice difficile ?
Nombreux sont les commerciaux qui savent que la demande de recommandations est une technique efficace. La très grande majorité reconnaît également avoir des