LES FONDAMENTAUX
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Soudain, le directeur de la communication demanda : « Parlez-moi de votre lectorat. » Dans ce secteur d’activité, le lectorat est évidemment le point essentiel de l’argumen- tation. Le contraste entre le difficile début d’entretien et l’intérêt ensuite manifesté par le prospect était tel que le chef de publicité n’hésita pas une seconde et commença à décrire les caractéristiques du lectorat de son titre. Chef de publicité : « Notre lectorat se compose à 40 % de cadres supérieurs mariés, disposant d’un revenu annuel brut de 65 k€ et plus. » Directeur de la communication : « Je suis vraiment désolé. Je ne vous ai pas tout dit, il vient d’y avoir une modification importante dans notre politique de communication. À partir de maintenant, nous privilégions notre activité crédit. Il ne s’agit donc plus pour nous de conquérir des clients à fort potentiel d’épargne, mais plutôt des futurs acquéreurs de résidences principales. Les jeunes couples qui s’installent sont donc davantage dans notre cible… » Évidemment, il était alors très difficile pour le chef de publicité de présenter son lectorat sous un angle différent. Pour l’anecdote, il s’agissait la d’un excellent chef de publicité et pas du tout d’un débutant.
La « voiture-balai » vous permettra de réduire les risques de vous heurter à ce genre de situation. Il s’agit de la dernière question factuelle à poser avant de passer à la suite de l’entretien. Elle peut être formulée de différentes façons :
Exemples
• « Vous m’avez donné beaucoup d’informations qui vont me permettre de vous faire une proposition adaptée et je vous en remercie. Y a-t-il encore un point important que je devrais connaître et que nous n’avons pas abordé ? » Ou avec un peu d’humour : • « Quelle question importante ai-je oublié de vous poser ? »
En résumé, utiliser des faits en posant des questions factuelles vous permettra : – d’obtenir les éléments nécessaires à la construction d’une proposition technique adaptée; – de marquer votre professionnalisme par la pertinence de vos questions; – de recenser les éléments factuels, donc incontestables, qui seront utiles pour géné- rer un consensus sur les points essentiels.
➤ Impliquer le client par les questions-vérité
Les questions-vérité sont généralement des questions ouvertes. Elles ont pour objec- tif d’amener son interlocuteur à prendre position. Chaque fois qu’il s’implique, votre client vous donne la possibilité de découvrir sa personnalité, ses motivations et donc