CONVAINCRE
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soit il va minimiser en relativisant; soit il va intégrer cette nouvelle information, c’est-à-dire qu’il va modifier son système d’attitudes. Ceci est beaucoup plus rare.
Si c’est le cas, l’individu le fera de la façon la plus économique, c’est-à-dire en usculant le moins possible ses opinions préexistantes.
xemple
Imaginons que nous soyons en 1993 et que Victor soit supporter de l’Olympique de Marseille. Ses convictions pourraient par exemple se compléter mutuellement de la façon suivante : • « Le sport est une valeur importante. » • « Le football est un sport loyal. » • « Les joueurs de Marseille sont de bons joueurs. » • « Marseille a la meilleure équipe d’Europe. » • « Les dirigeants de l’OM sont des gens bien. » • « L’OM permet à la ville de Marseille d’être reconnue dans le monde, etc. » Un jour, Victor apprend que des joueurs de Valenciennes ont été corrompus pour perdre contre l’Olympique de Marseille. C’est inévitable, Victor subit un phénomène de dissonance cognitive. D’ailleurs, les interviews de supporters diffusées à l’époque permettaient très bien d’identifier les deux principaux processus de réduction de la dissonance. • Certains niaient en bloc : on entendait alors des personnes affirmer que ce n’était pas possible, que la preuve apportée ne prouvait rien. Ce ne pouvait être qu’un coup monté par les Parisiens contre Marseille ou contre Bernard Tapie… • D’autres minimisaient. Dans ce cas, les personnes interrogées disaient que cela ne remettait pas en cause la valeur de l’OM. Et puis, que de toute façon cela « faisait partie du jeu ». « Tous les clubs font cela depuis des années ! » • D’autres enfin, beaucoup plus rares, ont pu intégrer cette information, c’est-à-dire accepter l’idée que l’OM avait triché.
En résumé, il est inutile, face à Victor : de lui demander brutalement de renoncer à ses croyances et à ses valeurs; de « réciter » des argumentaires standards et identiques à tous ses clients1; de répondre aux objections par une « contre-argumentation ».
Quelquefois, on se demande pourquoi un client s’est subitement braqué, s’est « transformé en Victor ». C’est peut être tout simplement parce qu’on a émis, sans le savoir, un message qui remet en cause une conviction profonde.