LES FONDAMENTAUX
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➤ S’adapter au contexte
• Appréhender la globalité de la négociation
Un processus de négociation ne se résume pas à un face-à-face client pour discuter du tarif mais il s’intègre dans un système complet. Tout d’abord, la négociation commence en réalité à la première poignée de main. On a tendance à ne concevoir la négociation qu’au moment des pourparlers finaux alors que tout démarre dès la phase de prospection. Beaucoup de commerciaux commencent peu ou prou leurs entretiens de prospection par un : « Merci, Monsieur le client, de nous recevoir ». Pourtant, c’est le client qui devrait les remer- cier de se déplacer pour leur proposer des solutions à valeur ajoutée qui vont permet- tre à leur entreprise d’être plus performante ! Non ? Pourquoi se positionner ainsi d’entrée de jeu en position inférieure face au client ? Il est important de comprendre que le terrain de la négociation future est en train de se préparer à ces instants. Trop de vendeurs, dès les premiers instants, montrent au client leur « dépendance » en croyant bien faire pour se montrer « commercial ». Il ne faut pas confondre courtoi- sie et expression explicite d’un « besoin » de séduire. Ensuite, face aux différents acteurs impliqués de près ou de loin dans la négocia- tion, on focalise trop souvent sur la négociation face au client, alors que d’autres négociations souvent moins visibles sont en jeu. Prenons l’exemple d’un laboratoire pharmaceutique qui distribue des médicaments pour soigner une pathologie rare pour des enfants. Dans la négociation de ce laboratoire avec un gros client hospita- lier, on distinguera quatre négociations concomitantes. La négociation horizontale. C’est la plus évidente. C’est celle entre le laboratoire et cet hôpital. La négociation verticale. Elle concerne l’équipe qui préparera la négociation face au client (chercheurs, conseillers techniques, commerciaux terrain, commerciaux siège, managers, etc.). Une négociation devra s’établir pour que l’on se mette d’accord sur de nombreux sujets à l’intérieur même de l’équipe. Quel prix annoncer, quel prix de repli, quelles conditions annexes, comment se distribuer les rôles face au client, etc. Cette négociation est souvent éludée ou sous-estimée. Et cela profite alors à l’ache- teur qui perçoit des failles ou des décalages dans les discours de ses différents inter- locuteurs y compris lorsque ceux-ci sont ensemble au rendez-vous. La négociation interne. Elle est en général beaucoup plus visible et fortement ressentie par les commerciaux. L’une des questions les plus pressantes concerne les limites que l’on se donne ou qui nous ont été données (quand un mandat existe) pour conclure l’affaire. Jusqu’où pouvons-nous ou devons-nous aller ? C’est là que réside le « mandat » passé avec son management pour déterminer les conditions et limites de sa négociation. Elle est cependant souvent vécue comme une non-négociation. En réalité c’est bien une négociation et qui va au-delà de la détermination d’un prix limite. Elle